Det blir tøffe tider for strømmebransjen framover. Nedgangstider og dyrtid vil tvinge strømmeglade nordmenn til å velge hardt og velge bort. Vi ligger på strømmetoppen i Norden og verden, og det har norske og amerikanske selskaper nytt godt av i over ti år. I 2023 blir spørsmålet derimot hvilken tjenester som vil merke det, når trangere økonomi tvinger kundene til å stoppe autotrekkene fra konto som strømmeselskapene har nytt godt av i mange år. Noen vil tape, men det blir ikke Viaplay og TV 2 Play, ifølge dem selv.
Kommunikasjonssjef Fredrik Olimb i Viaplay opplyser at selskapet er sikre på å beholde kundene, selv om de starter året med prisøkning på selskapets pakker og 749 kroner måneden for Premier League-tilgangen.
– Vi tror at kombinasjonen av originalt produsert innhold, reality, blockbustere og noen av verdens gjeveste sportsrettigheter vil gjøre at kundene blir værende hos oss også fremover, sier kommunikasjonssjefen i Viaplay.
[ Viaplays første ut i 2023: R.I.P. Henry ]
Må ta seg betalt
Prisøkningene er nødvendige for å sikre publikum godt innhold, påpeker han. Viaplay hadde medvind i 2022, og ble en konkurrent til det tradisjonelt større TV 2 Play i takt med investeringene i populær sport og norsk drama. Selskapet har vært tredje størst på strømming i landet, bak Netflix og NRK. Det er en posisjon den nordiske mediegiganten ønsker å beholde. Det skal mer sport og mer norsk underholdning sørge for. Men det koster.
– Viaplay vil fortsette å lage godt innhold på norsk, forvalte noen av verdens mest engasjerende sportsrettigheter og krydre det med nordiske og internasjonale kvalitetsserier og -filmer. Og forhåpentligvis mer «Pørni». Viaplay produserer mer norsk innhold enn noen andre, og vi har store planer også for 2023, sier Olimb.
Samtidig som Viaplay øker Premier League-prisen så det knaker i plastkort, har TV 2 Play økt prisene på noen av sine kanalpakker med en tier. Digitaldirektør Christian Birkeland i TV 2 synes prisøkningen er innenfor.
[ Den norske dramavåren kan du lese om her ]
Norsk underholdning gull verdt
– Vi har vært ganske moderate. Dette er innenfor den generelle prisøkningen. Vi kan ikke legge skjul på at vi også har kostnader, som gjør at vi må sette prisene opp. Vi er opptatt av å levere et godt sluttprodukt, samtidig som vi kan finansiere produksjonen av godt innhold, sier Birkeland. TV 2 Play hadde 780.000 abonnenter i fjor. De siste tallene ønsker ikke TV 2 å gå ut med nå.
Egmont-eide TV 2 er godt skodd for et tøffere 2023, ifølge TV 2-direktøren. Stor kundeflukt tror han ikke blir noe problem for deres Play, av flere grunner.
– Vi har godt norsk innhold, og vi vet at det er det abonnentene våre er opptatt av. Nye kunder går inn og bruker tid på det norske innholdet vårt først. Nordmenn er generelt mest opptatt av norsk innhold, det er det som engasjerer mest. Det er det norske innholdet som utgjør forskjellen, sier TV 2-direktøren.
[ «Blodsbrødre», ny norsk thrillerserie på TV 2 ]
Ser mer TV i dårlige tider
– Men vi er spente på hva som skjer i verden i 2023. Økonomiske trangere tider har tradisjonelt betydd at folk har sett mer på TV. Det kan godt være at folk blir mer hjemme og ser mer på strømming. Dette kan slå begge veier, sier Birkeland. På spørsmål om hvilke strømmetjenester han tror vil merke nedgangstidene, viser han til de amerikanske.
– Jeg tror folk vil kutte ut de utenlandske først, og beholde de norske tjenestene som med norsk innhold. Men det som nok kommer til å skje når det blir trangere tider, er at det vil bli flere strømmekunder som bytter abonnementer oftere enn før, sier Birkeland.
De amerikanske selskapene har så langt ikke fulgt de norske konkurrentene. Netflix, Disney+ og de andre mediegigantene sitter foreløpig rolig i salen. For til tross for mye populært innhold på nett og milliarder investerte dollar er det Netflix sine amerikanskeide konkurrenter som kommer til å kjenne det nå. Det spår forskningsleder og tallknuser Knut-Arne Futsæter i Kantar AS.
[ Apple TV+ har «Band of Brothers»-oppfølgeren på gang ]
Norge på strømmetoppen
Han har registrert nordmenns store appetitt på strømming, som er rekordstor i nordisk og i global sammenheng - men som har nådd et metningspunkt. Fram til nå har strømmeselskapene som har etablert seg på det norske markedet opplevd vekst. Historien blir en annen i 2023.
– Fram til nå har de fleste ikke fått dårligere råd, tross prisøkningene. Det er når matprisene fortsetter å gå opp, og renta og strømprisen øker i tida framover at folk vil merke det på privatøkonomien. Og blir nødt til å prioritere hardere, sier Futsæter i gallupselskapet Kantar.
[ BBC vil også ha en del av det norske strømmemarkedet, med BritBox ]
I likhet med de norske strømme-direktørene mener han at det ikke er norske aktørene som vil merke den største kundeflukten når økonomien krever at kundene prioriterer hardere. Det er de amerikanske mediegigantene med Netflix-ambisjoner som lever farligst i 2023, som tross store investeringer ikke har store markedsposisjoner.
I fjor abonnerte vi på 2,5 strømmetjenester hver i snitt. 78 prosent av oss abonnerte på minst en tjeneste, viser Kantars statistikk for 2022. Dette året kan denne statistikken snu, for første gang siden NRK og TV 2 Sumo kom på nett for litt over 20 år siden.
[ «Beforeigners» reiser fra HBO til SkyShowtime ]
Priskrig og kundeflukt
– Selv Netflix vil merke at folk ikke lar kortet trekkes automatisk måned etter måned, slik mange har gjort til nå. I stedet vil flere begynne å skifte abonnementer oftere. Det vil bli hardere kamp om kundene for de mindre amerikanske strømmerne. Det kan bli priskrig, for noen av dem har priset seg veldig billig, sier Futsæter.
Han sitter på tallene som viser at nordmenns store appetitt på strømmetjenestene nådde et metningspunkt ved utgangen av 2022. Da stoppet veksten i antallet norske husstander med strømmeabonnement brått opp.
Nå venter en tøff strømmekamp, fastslår han.
Folk forbereder seg på tøffere tider
– Dette baserer jeg på Statistisk sentralbyrås vurdering om at husholdningene får 18.000 kroner mindre å rutte med i år. Ifølge Forventningsbarometeret som Kantar har laget siden 1992, skalker forbrukerne lukene og forbereder seg på usikre tider nå. Vi har aldri tidligere målt like dårlig økonomisk framtidstro.
De økonomiske rammebetingelsene vil utvilsomt påvirke folks lommebøker og villighet til å betale for medieinnhold. Dette gjelder strømmetjenester, avisbransjen og resten av mediebransjen, sier Futsæter. Han mener at norske strømmekanaler vil komme best ut av 2023.
– Det som kjennetegner norske strømmere er det norske innholdet. De har også sport i sine pakker, og bredere utvalg enn hva for eksempel HBO Max og Amazon Prime har. Historien viser at nordmenn er villige til å betale mye for strømming. At vi gjerne betaler for sport og at vi bruker mest tid på norsk innhold, sier Futsæter.
[ Vi har oversikten over strømmernes serier ]
Fotballen trekker fortsatt
– Når Viaplay øker sin pris på Premier League-pakken, gjør de det ut fra disse erfaringene. Selv om Norge er det landet hvor det er dyrest å se Premier League i Europa. Men nå vil noen kanskje heller dele på sine abonnementer i den grad det er mulig, sier Futsæter, som ikke kommer til å si opp abonnementet for å følge engelsk fotball i år heller.
– Jeg kommer selvfølgelig til å fortsette å abonnere på Premier League-kanalen, til tross for stive 749 kroner måneden.
[ Stor test av firedagersuka – dette ble resultatet ]
[ Nabo om avhopperen: – Hvordan han har klart å komme seg over der, det er en gåte ]
Hold deg oppdatert. Få daglig nyhetsbrev fra Dagsavisen
