Knallhard kamp for kvinnebladene

- Jeg tror at om noen få tiår så eksisterer ikke disse bladene mer. De unge finner bedre tilbud på nett, sier sosiolog og rektor ved Markedshøyskolen, Trond Blindheim.

Tirsdag ble det kjent at kvinnemagasinene Henne og Stella halverer antall årlige utgivelser. Mens Henne skal satse på færre og fyldigere magasiner vil Stella satse mer digitalt for å takle nedgangen bladene opplever.

Men Henne og Stella er på ingen måte de eneste magasinene rettet mot kvinner som sliter i kampen om leserne.

35 prosent nedgang

En gjennomgang Dagsavisen har gjort av sentrale kvinnemagasiners opplagstall de siste fem årene viser vesentlig nedgang (se illustrasjon).

* Verst er situasjonen for Egmont-eide Det Nye (målgruppe 18-35 år) som siden 2009 har mistet 35 prosent av opplaget sitt. I 2009 var opplaget på 42.521 og i 2013 var det 27.670.

* Magasinene Kamille (målgruppe 25-45 år) og Henne (målgruppe 25-49 år) har mistet 20 prosent på fem år, mens Tara (målgruppe 40+) og Elle (målgruppe 18-39 år) har mistet henholdsvis sju og 12 prosent.

* Tross noe svingninger, og nedgang fra 2012 til 2013, er det magasinet Costume som etter fem år har tapt minst terreng, med en total nedgang fra 2009 til 2013 på under en prosent.

Spesialiserer seg

Det Nyes sjefredaktør Karine Thyness ser tross nedgangen positivt på framtida for Det Nye.

- Målgruppen vår konsumerer medier døgnet rundt, og derfor må vi være flinkere digitalt. Men vi vet også at leserne våre setter pris på papirmagasin. Jeg tror ikke papirmagasinene vil dø, men vi vil nok se færre titler i framtida, sier hun.

Opplagstallene for 2014 er ikke offentlige ennå, men Thyness forteller at Det Nye forventer å ta større markedsandeler. I løpet av året vil de også gi ut to spesialutgaver om interiør, noe de har lykkes med før, forteller Thyness.

- Det er mange i bransjen nå som lykkes med å vinkle magasinene mer, og dette kommer vi også til å gjøre med hovedmagasinet Det Nye også. Vi vil også tilby dypere og lengre reportasjer enn før, sier hun.

Ikke like hyppig

Gjyri Helén Werp, redaktør for Kvinne Trend i Aller Media, med ansvar for Henne og KK, viser til at Henne har hatt en positiv vekst fra 2012 til 2013. Hun forteller at Aller også har lansert nye titler som KK Stil og KK Living, som har kapret andeler.

- Når det er sagt er det et faktum at kategorien print, så vel aviser som kvinnemagasiner spesielt og både uke- som fagpresse, går ned, og at det er en virkelighet alle mediehus med framtidige ambisjoner tar innover seg, skriver hun i en e-post til Dagsavisen.

Signy Fardal, sjefredaktør i Elle i en årrekke, forteller til Dagsavisen at Elle vil få en vekst i opplag for 2014, og sier det går bra med magasinet, tross noe svingninger de siste årene.

- Alle kvinnebladene, inkludert Elle, har sin egen identitet. Det finnes folk som er litt ubevisste på hvilket blad de kjøper, men de fleste av bladene som har en klar målgruppe har også trofaste lesere. Men jeg tror leserne vil bli mindre trofaste framover, fordi det er så mye å plukke inspirasjon fra, sier hun.

Bloggerne

Trond Blindheim mener utviklingen for kvinnemagasinene er lik den utviklingen som gjelder for brorparten av de trykte mediene her til lands.

- Informasjonsatferden når det gjelder underholdning og nyheter digitaliseres, særlig hos dem som er litt yngre. Disse bladene skriver mye om slanking, matlaging, sminke, klær og kjendiser som intervjues om garderobe. Det går fint an å skrive interessante ting om det, men vi ser dette også i andre medier, og jeg tror den lette underholdningen som disse bladene er kjent for, er noe man får bedre ved digitale tilbud, sier han.

Men digitalsatsingen som flere av kvinnemagasinene viser til at de skal gjennomføre, er Blindheim skeptisk til fruktene av.

- De får en helt formidabel konkurranse hvis de satser digitalt, og betalingsviljen for stoffet deres på nett er usikker, sier han. Blindheim viser til bloggernes inntog de siste årene.

- Noen av bloggerne har over 100.000 besøk hver eneste dag, sier han.

Vi menn mistet 20.000

Også resten av magasin- og ukepressen sliter, viser de siste fem årenes tall. I fjor måtte mannebladet FHM legge inn årene etter sviktende opplag, og Vi Menn har fra 2009 til 2013 mistet over 20.000 i opplag.

Av de store ukebladene har Se og Hør gått fra 174.000 til i overkant av 110.000 i opplag de fem siste årene, og Hjemmet, Her & Nå, Allers, Familien og Norsk Ukeblad har også betydelig nedgang.