Oslo

Retusjert reklame må merkes: – På høy tid

Fra og med 1. juli 2022 krever markedsføringsloven at all reklame der en kroppsfasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering, skal merkes med et standardmerke.

Reklamene i Norge skal merkes dersom de er retusjerte.

Kravet om å merke retusjert reklame skal bidra til å dempe kroppspress og bevisstgjøre spesielt unge forbrukere om at reklamen ikke alltid viser personer slik de ser ut i virkeligheten. Med «reklame» mener loven reklame i alle medier og på alle plattformer, og både stillbilder, levende bilder og reklamefilm.

Ifølge Forbrukertilsynets nettsider betyr det i praksis at alle former for reklame der en persons utseende avviker fra virkeligheten, omfattes av regelen:

«Merkekravet gjelder for reklamebilder og reklamefilmer i tradisjonelle medier og sosiale medier, som for eksempel reklameplakater, aviser, tidsskrifter, reklamebrosjyrer, TV- og kinoreklame, superboards, Instagram (innlegg, story og reels), TikTok, Snapchat (bilder, videoer og stories) og YouTube».

På tide

Mens enkelte aktører i motebransjen har vært skeptiske til den nye meldeplikten, er fotograf Pål Lauki positiv.

– Jeg syns dette er helt topp. Og på høy tid. Vi har vel alle gjort oss skyldige i en del retusjeringer opp gjennom årene. Dersom forskning viser at det vi gjør er et samfunnsproblem, så må vi akseptere det og endre praksis. Derfor syns jeg at det er helt tipp topp at de gjør dette, sier Pål Laukli til Dagsavisen.

Denne typen bilder vil klart havne under merkeplikten i Norge.

Påvirker folk

Som en av Norges mest ettertraktede kommersielle fotografer har Pål Laukli en rekke store, velkjente merkevareleverandører og reklamebyråer på kundelisten. Og han hevder mange kunder faktisk ønsker mer naturlige bilder.

De siste fire-fem årene har noen av de største kundene våre krevd at vi ikke retusjerer i det hele tatt.

—  Pål Laukli, fotograf

– De siste fire-fem årene har noen av de største kundene våre krevd at vi ikke retusjerer i det hele tatt. Vi kan legge en spesiell look på bildet, det begrenser seg til en fargekorreksjon for eksempel. Men de retusjeres ikke i den forstand av vi gjør noe med huden eller kroppen. Men nå skal det også sies at mange av de vi jobber med ser veldig bra ut, sier Laukli.

– Vil kundene dine ha mer uretusjerte bilder fordi det får dem til å fremstå som mer troverdige?

– Kundene ønsker en troverdig tilnærming, og alt fokuset fra forbrukerne trekker i den retningen – da bør det vel være sånn. I dag vet de aller fleste at bilder retusjeres, det er bare å gå inn på Instagram og legge på et filter og vips ser du helt annerledes ut. Samtidig kan det å hele tiden bli eksponert for retusjerte bilder være en underbevisst påminnelse om at man ikke er bra nok. Og det gjelder nok særlig unge folk. Så i en sånn sammenheng så er det bare utelukkende positivt at bilder merkes.

Saken fortsetter under videoen

Klare kjøreregler

Tina Holth er grunnlegger og daglig leder for fotobyrået Tinagent. Byrået har en lang rekke av Norges beste fotografer i stallen, blant dem Pål Laukli, Knut Bry og Guri Dahl. Hun etterlyser klare retningslinjer i den nye merkeplikten.

Tina Holth, degligt leder i Tinagent

– Jeg er nødt til å sette meg godt inn i lovverket, for med mindre reglene er klinkende klare virker dette som en vanskelig oppgave å håndheve. Dersom man bevisst går inn og gjør radikale endringer på folks kropp og utseende, har jeg stor forståelse for intensjonen med å merke det, men jeg er usikker på rammene, sier Holth og minner om at retusjering og bildemanipulering også ofte kan være en fotografs eget kunstuttrykk og visuelle signatur.

Dersom man bevisst går inn og gjør radikale endringer på folks kropp og utseende har jeg stor forståelse for intensjonen med å merke det

—  Tina Holth, daglig leder Tinagent

– Snakker vi om manipulering eller retusjering? Gjelder merkeplikten bare kropp og hud? Gjelder den også manipuleringer som gjøres som en visuell signatur? Jeg skal sette meg grundig inn i lovverket slik at jeg kan rådgi våre fotografer og kunder på en trygg og god måte, sier Tina Holth.

Manipulasjon er kunst

Innen reklame- og motefotografi benyttes ofte ekstrem retusjering og manipulering, som for eksempel i moteseriene og kjendisportrettene til stjernefotografen David LaChapelle.

David LaChapelles fotokunst er manipulert som et eget visuelt uttrykk

Merkeplikten vil ikke gjelde denne formen for retusjering. På regjeringens nettsider står det at det ikke er hensiktsmessig å kreve at retusjering som ikke bidrar til kroppspress, må merkes.

– Mange prosjekter vi gjør er superretusjerte. La meg si vi for eksempel fotograferer modellen foran en green screen og så skal det endelige bildet se ut som om vedkommende står på toppen av Prekestolen med to grand danoiser i bånd. Den typen bilder kan vi også godt merke, men slik jeg forstår er det ikke er denne typen bilder som er hensikten med påbudet, sier Pål Laukli.

– Tanken er vel å ikke skape urealistiske idealer?

– Og det er jeg for. Jeg har fire barn selv og syns dette er helt prima, sier Laukli.

Kan gi bot

Vi Forbrukertilsynet har publisert informasjon på sine nettsider som informerer om reglene på en enkel måte.

– Hva skjer om påbudet ikke følges?

– Forbrukertilsynet vil i første omgang ha fokus på å veilede annonsører og påvirkere som er omfattet av merkekravet. Det er likevel viktig å være klar over at lovbrudd kan få økonomiske konsekvenser i form av tvangsmulkt eller overtredelsesgebyr, sier seksjonssjef Nina Elise Dietzel fra Forbrukertilsynet.

Skjønnhetsindustrien retusjerer bilder

Mote- og skjønnhetsindustrien har lang tradisjon for retusjering av bilder, og materiellet som brukes globalt i deres markedsføring produseres i utlandet med andre regler. Når det gjelder reklamemateriell og bilder som kommer fra utlandet, sier Forbrukertilsynet:

– Merkeplikten gjelder næringsdrivende som er etablert både i Norge og i utlandet, dersom reklamen rettes mot forbrukere i Norge. Det vil si at kravet om å merke retusjert reklame vil gjelde reklame som brukes på norske nettsider, i blader, aviser, på superboards, med mer også gjelder for annonsører som er etablert i utlandet, sier Nina Elise Dietzel.

Hun legger til at det ikke er et krav om at den som formidler reklamen, herunder norske redaktører og publisister, merker retusjert reklame.

– Men disse kan holdes ansvarlige som medvirkere til lovbrudd. Redaktører og andre må dermed sørge for å endre eller fjerne lovstridige annonser som de blir oppmerksomme på. Dersom det er praktisk mulig, bør norske mediehus ta ansvar for å påføre merket om retusjert reklame før den publiseres i Norge, sier Dietzel.

Hold deg oppdatert. Få daglig nyhetsbrev fra Dagsavisen