Nye takter

– Skulle jeg vært Gud i platebransjen, skulle jeg lagt ned alle linjene om å lære musikalsk håndverk

Fysisk Format-grunnlegger Kristian Kallevik er skeptisk til profesjonaliseringa av norsk musikkbransje. Nå markerer plateselskapet ti år med fantasibasert strategi.

Bilde 1 av 0

– Vi har hele tida vært fremoverlent, og en driftig label i en periode der det har gått fra gubbifisering i platebransjen til gubbifisering i artistleddet. Der har vi vært en motvekt, tenker jeg.

Grunnleggeren av Fysisk Format, Kristian Kallevik, holder til i kjelleren på platebutikken Tiger i Oslo. At selskapet feirer sitt tiårsjubileum, har ikke gitt ham mindre appetitt på å gi ut ny musikk. Tvert imot.

– Det er kanskje det beste med denne jobben. Det er ikke så mange som tenker som vi gjør. Nå går vi inn i det tiende året med masse vind i seilene.

Les mer om Tiger her: Platebutikk mot alle odds

Fans foran klikk

Selskapet har frest liv i karrieren til mang en eksentrisk artist i Norge. Som Nils Bech, King Midas, Ondt Blod, Årabrot, Okkultokrati, Beglogmeg, The Good The Bad and the Zugly, Beachheads, Blood Command, Haust. Sistnevnte vil også markere at deres debutalbum «Ride the relapse» fyller ti år når Fysisk Format feirer seg selv og sine artistene lørdag 16. juni.

Selskapets siste utgivelse fra Duvel, fikk platecoveret sensurert av Spotify med to dagers varsel over en bar rumpe som prydet coveret. Men så er ikke Fysisk Format et selskap som søker å please den moderne forbrukers konforme smak, snarere å utfordre den, og ta sjanser.

– Vi er opptatte av å ivareta den rollen. Andre kan være major labels, mens vi er de som er tidlig ute, fanger opp og breaker helt ferske nye band, sier Kallevik.

Digitale utfordringer

Ti års eksistens under den digitale tidsalders omveltninger i bransjen er likevel ikke noe å kimse av når man er et lite plateselskap.

Kallevik har vitnet mange selskap starte opp, men som ikke har klart å holde «gassen oppe». Selskapet har overlevd bølgedaler, og sett et platebransjetørke uten like. Kallevik minnes tida da EMI la ned, og samtlige store aktørene dabbet av. Nyere labeler kom til. Plutselig hadde man mange promobyråer og management, men få offensive plateselskap.

– Folk visste ikke hva de skulle gjøre i den nye økonomien. Og den nye økonomien visste sikkert ikke selv hva den holdt på med, minnes han.

Les også: Enda flere plater på platebutikkens dag

Fantasibasert strategi

I stedet for å satse stort, har Fysisk Formats strategi alltid vært å tråkke forsiktig og nøkternt.

– Jeg tipper det er det motsatte av hva de lærer på BI, sier Kallevik. Men Fysisk format er mest opptatt av å satse på innhold, og å bygge fans for artistene sine over tid.

– Med streamingtjenestene blir det fort store, men flyktige tall. De tallene der er veldig avhengig av om man har vært på en spilleliste. Så flyr de tallene i været – og så er de borte igjen, sier han.

Måten Fysisk Format kommuniserer på, er å heller se for seg idealfans.

– Vår strategi er fantasibasert. Du finner mange andre som også jobber i den retningen, med artister som har god kontakt med fansen, gir ut spesialversjoner til de, og er ute og reiser mye. Det er det som får hjertet mitt til å banke. Da er det ikke så viktig å nå millionvis av mennesker, så lenge tilstrekkelig mange trofaste entusiaster følger oss. Det fungerer dårlig i statistiske tilnærminger som baserer seg på hvor mange følgere, klikk og avspillinger man har, sier Kallevik.

– Historien om Fysisk Format, er historien om den moderne musikkbransjen og mediemarkedet i ekstrem omveltning, tenker jeg.

Glattere musikk

Fysisk Format-grunnleggeren er lite fan av streaming-økonomiens voldsomme dreining mot å jobbe mer statistikk-orientert, og med sosiale medier som den største markedsplassen. Det har medført flere tendenser han er blitt skeptisk til:

– Den mørkeste skya på horisonten er profesjonaliseringa av Musikk-Norge. Det er nok sunt, og det har sine gode sider, men jeg ser en tendens til at det går for langt, mener han.

– Man får en glattere musikk-offentlighet, der musikk blir laget for å tilfredsstille behov, uten å være kunst. Og det har blitt veldig legitimert, at «sånn er det bare». Det er det som er definert som musikk og det er blitt stuereint, den glattere popmusikken.

Ferdigfabrikkert

Selv om han vet at det alltid har eksistert «glatte bransjefolk», og han mener det er helt greit at man har ulike agendaer ute på arenaen, reagerer Kallevik likevel på at stadig flere artister i større grad har tilpassa seg den «glattere» tendensen i norsk musikkbransje.

– Jeg synes det er kjedelig med artister som kommer «ferdigfabrikkert». De har vært på skole og gjør alle de riktig tingene veldig teknisk riktig. Det er en haug med band som har gått «Foo Fighters-skolen». Det hadde sikkert fungert i teorien – hvis ikke det hadde vært for at nordmenn er så skoleflinke. Problemet er at de ofte mangler originalitet, eller glød, eller frekkhet – altså særegenhet, sier han.

– Skulle jeg vært Gud i norsk platebransje, skulle jeg lagt ned alle linjene som går ut på å lære musikalsk håndverk, og så ville jeg heller styrka støtten og opplæringa til entreprenører innafor musikkfeltet.

Kallevik mener nemlig fokuset i norsk musikkutdanning og -bransje er på feil sted:

– Det er mange folk som er fulle av driv og gode ideer, men som mangler ressurser for å få gjennomført ting i Norge. Det jeg egentlig snakker om er en bransjestøtte, og ikke bare nødvendigvis en som er økonomisk, men en støtte som innebærer mentorer og sånt. Jeg snakker om nye initiativer og ferske management. Det finnes mye vilje. Den viljen må man passe på å gi luft under vingene, sier Kallevik.

Les også: David Bowie – genial helt inn i døden?

Gjør en forskjell

Noen ganger trumfer også viljen det økonomiske regnskapet hos Fysisk Format.

– Om musikken er god, men få kjøper den, da får markedet bare ta seg sammen. Det er ikke så bra for økonomien, men da tenker jeg bare at vi har råd til å gjøre de tingene òg. Og det har vi gjort.

Så har også Fysisk Format flere utgivelser som har resonnert og som har tatt litt mer av. Da skjer mye av seg selv. Det koker, som Kallevik liker å si det.

– Og de øyeblikkene, de er de beste. Men det som får meg til å gå på jobb, er følelsen av at jeg gjør en forskjell. Og den følelsen kan jeg få uten respons fra publikum i det hele tatt.

En høstdag i 1984 forlot jeg mamma og den nyfødte søsteren min på sykehuset. Så dro jeg ned på en platebutikk som ikke finnes lenger.

Les også: En høstdag i 1984 forlot jeg mamma og den nyfødte søsteren min på sykehuset. Så dro jeg ned på en platebutikk som ikke finnes lenger...

Mer fra Dagsavisen