Matbutikkene reklamerer mest for kjøtt

Det gjør miljøorganisasjonen etter å ha sett på hvor ofte dagligvarekjedene reklamerer for mat som inneholder kjøtt, sammenlignet med hvor ofte de reklamerer for matvarer med fisk, samt frukt, grønt og vegetarprodukter.

I kundeavisene til Obs mellom januar og oktober i år, handlet hele 57 prosent av disse annonsene om matvarer med kjøtt, alt fra pølser og koteletter til salami og leverpostei.

28 prosent av annonsene dreide seg om frukt, grønt og vegetarmat, mens bare 16 prosent reklamerte for fisk i en eller annen form.

Les også: Priskutt gir mindre matsvinn

– Pusher kjøtt på kundene

Kjøttreklamene har også florert i andre dagligvarekjeders kundeaviser i år, ifølge FIVHS undersøkelse. 52 prosent av annonsene for de nevnte kategoriene i Rema 1000s kundeaviser fram til oktober, var for kjøtt. For Meny var andelen 50 prosent, og for Coop Extra 47 prosent.

– Miljødirektoratet anbefaler at vi spiser mindre kjøtt for å nå klimamålene våre, og helsemyndighetenes kostholdsråd anbefaler mindre kjøtt. Dagligvarekjedene pusher likevel kjøtt på kundene sine, konstaterer Anja Bakken Riise, leder i FIVH.

I Kiwis kundeaviser i år, har «bare» 38 prosent av de nevnte annonsene vært for mat med kjøtt. Kiwi har annonsert omtrent like mye for frukt, grønt og vegetarmat (37 prosent), ifølge FIVH.

Det er mer i tråd med Helsedirektoratets kostholdsråd, enn hva som gjelder for de andre undersøkte dagligvarekjedene.

Anja Bakken Riise, leder i Framtiden i våre hender. Foto: Mariam Butt / NTB

500 gram per uke

Helsedirektoratet anbefaler nemlig:

* Minst fem porsjoner grønnsaker, frukt og bær hver dag.

* Grove kornprodukter hver dag.

* Fisk til middag to til tre ganger i uka.

Helsedirektoratet ønsker dessuten at vi skal nøye oss med 500 gram bearbeidet kjøtt og rødt kjøtt i uka, og at vi primært velger magert kjøtt og magre kjøttprodukter.

I praksis innebærer det to til tre kjøttmiddager og litt kjøttpålegg laget av svin, storfe, sau og geit, ukentlig.

Les også: Ny rapport: – Folk er klare til å bli med på klimadugnaden

Spiser 50 prosent mer

Selv om kjøttforbruket har gått noe ned i Norge, er det et stykke igjen før folk flest er nede på anbefalt nivå. I fjor spiste hver nordmann i gjennomsnitt 39,1 kilo rødt kjøtt, ifølge Animalia.

Det tilsvarer om lag 750 gram per uke, 50 prosent mer enn anbefalt.

For den som vil komme ned på anbefalt nivå, har Helsedirektoratet følgende råd:

* Velg hvitt kjøtt, rent kjøtt og magre kjøttprodukter med lite salt.

* Begrens mengden bearbeidede kjøttprodukter som er røkt, saltet eller konservert med nitrat eller nitritt, som for eksempel bacon eller spekepølse.

* Velg kjøtt og kjøttprodukter som er nøkkelhullsmerket.

Med tanke på mattradisjonene i høytiden vi står foran, ligger det trolig an til at Helsedirektoratets anbefalinger vil kunne drukne i sjysausen ved utallige middagsbord. De senere årene har det ikke vært mangel på kjøttpushing fra dagligvarekjedene, i tiden før jul. Også i år har aviser kunnet fortelle om priskrig på blant annet ribbe.

Les også: Norsk matimport avhengig av vellykket koronainnsats i 150 land

– Klimaavgift på kjøtt

– Dagligvarekjedene har stor makt til å påvirke hvordan vi forbrukere spiser, både gjennom prisene og hvilke matvarer de framhever i butikkene og i kundeavisene, påpeker Anja Bakken Riise.

– Vi trenger å ha dagligvarekjedene med på klimadugnaden, og da trenger vi en dreining bort fra kjøttfokuset til mer klimavennlig mat, som frukt og grønt. Men vi trenger også effektive politiske virkemidler som gjør det enklere for folk å velge mer plantebasert kost. Vi trenger en klimaavgift på kjøtt, offentlige innkjøpskrav som gir oss mer plantekost, og en storstilt satsning på grøntproduksjon i norsk jordbruk, fortsetter Riise.

I rapporten «Klimakur 2030» skriver Miljødirektoratet at en overgang fra rødt kjøtt til plantebasert kost og fisk vil få stor effekt på klimautslippene på kort sikt. Det å produsere kjøtt er både mer energikrevende, arealkrevende og vannkrevende enn å produsere vegetabilsk mat.

Kjøttannonsene er mange og godt synlige i kundeavisene til Obs.

37 millioner kundeaviser

Kjededirektør Lars Tendal i Obs, forteller at kjeden distribuerte cirka 37 millioner kundeaviser i fjor. Likevel gir ikke kundeavisene et riktig bilde av hva Obs tilbyr kundene sine, mener han.

– Kundeavisen er kun én av mange kanaler vi bruker i Obs, og den brukes i hovedsak for å vise de gode tilbudene våre. Vi bruker også TV, sosiale medier og ikke minst varehusene til å kommunisere ulike budskap og få frem de ulike konseptene våre, forteller Tendal.

– I sum er det mye kommunikasjon som går ut til kundene våre fra Obs, og tilbud på kjøtt utgjør kun en liten del av den totale kommunikasjonen. I varehusene har vi heller ikke spesielt mer fokus på kjøtt enn for eksempel frukt og grønt eller sjømat. Snarere tvert imot, da vi satser på både sjømat, frukt og grønt med flotte og tydelige avdelinger.

– Tjener dere mye på å selge kjøttvarer?

– Kjøtt er noe av det minst lønnsomme vi selger i varehusene, med svært lave marginer, svarer Tendal.

– Det er likevel en sterk forventning blant kundene våre om å finne kjøttprodukter i varehuset, og det er fremdeles stor etterspørsel etter kjøtt i Norge, selv om det totale kjøttforbruket har falt noe de tre siste årene.

­– Stort hopp i etterspørselen

– Etterspør kundene deres kjøtt i større grad enn frukt, grønt og fisk?

– Med stengte grenser mot Sverige er 2020 et spesielt år, med et stort hopp i etterspørselen for typiske grensehandelvarer i våre varehus, inkludert ost og kjøtt.

– Dette hoppet har ikke vært like markant for fisk, frukt og grønt, selv om nesten alle vareområdene har hatt vekst i 2020, svarer Tendal.

– Hvorfor er det forholdsvis få annonser for fisk i kundeavisene deres?

– Fisk og sjømat er alltid til stede i Obs kundeavis og er godt synlig i våre butikker. Dessverre er det slik at prisutviklingen på blant annet fersk laks, som er produktet med høyest salg, har medført at volumet har gått ned.

– Har dere noen strategi for å øke salget av fisk, frukt, grønt og vegetarprodukter?

– Vi jobber kontinuerlig med å gjøre det enkelt for kundene å velge bærekraftig og sunt. Eksempelvis har vi investert mye i å tilby fersk sjømat og det vi mener er Norges største og flotteste frukt- og grøntavdelinger i våre Obs varehus. Vi har i tillegg blant Norges største vareutvalg på vegetar og vegansk mat. Coop var også først i Norge med en egen produktserie på vegetar, som stadig utvides med nye produkter.

Hold deg oppdatert: Få nyhetsbrev fra Dagsavisen

– En balansegang

Også i 2016 gjennomførte FIVH en undersøkelse av dagligvarekjedenes reklamering for kjøttmat. Da kom Kiwi nesten like dårlig ut, sett med brillene til dem som er opptatt av folkehelse og global oppvarming, som Obs denne gang. I år trekkes Kiwi i stedet fram som best i klassen av FIVH.

– Er denne endringen uttrykk for tilfeldigheter eller en bevisst strategi?

– Sunnhet til folket er hjertesaken vår, og frukt og grønt er vår viktigste varegruppe svarer kommunikasjonsrådgiver Nora Mile Helgesen i Kiwi.

Men…

– Det er en balansegang mellom å annonsere og vise kundene hvilke varer vi har inne, samtidig som vi skal forsøke å inspirere til et sunnere og grønnere kosthold, fortsetter Helgesen.

– Nå før jul er det mange kunder som ønsker å kjøpe tradisjonelle kjøttprodukter. Da må vi vise fram hvilke produkter vi har i butikk, men samtidig ønsker vi å vise fram alternativene.

PS! Du leser nå en åpen artikkel. For å få tilgang til alt innhold fra Dagsavisen, se våre abonnementstilbud her.