Hotellbookingportalene har fått en stadig sterkere posisjon, men tar høye provisjoner for presentere hoteller som dette i Kappadokia i Tyrkia.

Bookingkrigen

Hver fjerde hotellbooking i Europa, og mer enn halvparten av nordmenns bookinger, gjøres nå gjennom en av de store hotellportalene på nett. Nå kjemper hotellene for å få gjestene til å booke direkte igjen.

 

Stadig flere av oss bestiller overnatting gjennom en hotellbookingsportal. Hver fjerde hotellbooking i Europa i 2015 kom gjennom Online reisebyråer, såkalte OTAer, som Booking.com og Hotels.com, ifølge en ny europeisk undersøkelse utført av Den europeiske hotell-, restaurant- og kaféorganisasjonen (HOTREC). Samtidig har andelen direktebookinger falt til 55 prosent.
Nordmenn enda ivrigere brukere av hotellportalene. To av tre booker utenlandsoppholdet gjennom en av disse, ifølge en spørreundersøkelse utført for NHO Reiseliv før sommerferien.

Forverret konkurransesituasjon

Ifølge HOTREC er det nå tre aktører som dominerer online booking-segmentet i Europa fullstendig, med en samlet markedsandel på 92 prosent – med en gigantaktør i spissen. Priceline Group, som blant annet står bak Booking.com, har nå en markedsandel på over 60 prosent. Expedia Group, som driver et av de andre storaktørene, Hotels.com, ligger på rundt 20 prosent, mens Hotel Reservation Service (HRS) har tapt markedsandeler, og nå kun har litt over 10 prosent av markedet.

Les også: Derfor elsker vi hotellportalene.

To storaktører

– Undersøkelsen viser at onlineplattformer tar en stadig større andel av bookingene, mens hotellenes egne distribusjonskanaler taper, noe som gjør at avhengighetsforholdet til OTAene bare vokser. Situasjonen er spesielt kritisk siden OTA-markedet ser ut til å bli mer og mer duopolistisk i Europa, påpeker HOTRECs direktør Christian de Barrin i en pressemelding.

Ifølge HOTREC er 75 prosent av de rundt 200.000 hotellene på det europeiske OTA-markedet mikrobedrifter med under ti ansatte. Det setter dem i en vanskelig forhandlingsposisjon overfor nettstedene.

En EU-komité har også nylig kommet med en lang rapport som tar for seg mange av utfordringene hotellindustrien har i møtet med de stadig mektigere digitale portalaktørene. Også der er konklusjonen en stor bekymring for den sterke markedskonsentrasjonen og portalenes høye provisjonsbeløp.

Ifølge estimater fra analysefirmaet Morgan Stanley Research dro OTAene inn mer enn 16 milliarder dollar i kommisjoner i fjor.

Høye kommisjoner

– Kommisjonene som bookinggigantene tar, ligger på mellom 15–25 prosent, men kan variere ut fra hvor stor forhandlingsstyrke hotellene har. Dette er store kostnader, som kan være belastende for hotellene, fordi mange opererer med svært små marginer. Ofte stikker OTAene av med hele overskuddet i en overnattingsbedrift, uten å bidra til å trygge arbeidsplasser, sier Kristin Krohn Devold, som er administrerende direktør i NHO Reiselv.

Sammen med HOTREC lanserte de i desember kampanjen «book direkte», for å forbrukerne til å bruke hotellenes egne bookingkanaler.

– Da kan hotelleierne heller istedet bruke pengene til lønn til ansatte og vedlikehold av hotellet, sier hun.

Hun forteller at mange hoteller nærmest føler seg «tvunget» til å føye seg etter bookingportalenes retningslinjer, fordi det nå er en så stor andel gjester som booker reisen sin via disse kanalene.

Lovstridig?

En av disse «retningslinjene» er et annet punkt det også lenge vært sterk kritikk mot. OTAene opererer ofte med strenge prisparitetsklausuler, som har forhindret hotellene fra å kunne selge rommene til en rimeligere pris i egne og andre kanaler.

– Hoteller har alltid kunne gi billige tilbud i skranken på hotellet på dager med mye ledig, men nå er det den digitale skranken som gjelder. Hver enkelt hotelldirektør må derfor selv få sette så lav pris han vil på enkeltnetter, uten at OTAene skal styre dette, sier Krohn Devold.

Både NHO Reiseliv, Næringsdepartementet og noen av Norges største hotellkjeder har derfor bedt Konkurransetilsynet undersøke om nettportalene handler i strid med konkurranseloven. Noen av klausulene, som blant annet har forhindret hotellene fra å kunne selge rom til lavere priser i andre tredjepartskanaler, er blitt forbudt i Frankrike, Tyskland, Italia og Sverige.

– Vi venter på en rapport som er i ferd med å utarbeides av en europeisk arbeidsgruppe i samarbeid med EU-kommisjonen. De undersøker virkningen av endringene i prisparitetsklausulene som til nå er blitt innført i flere land. Resultatet av rapporten, som skal være klar rundt årsskiftet, vil også være relevant for det norske markedet, sier seniorrådgiver Elisabeth Steckmest i Konkurransetilsynet.

Ifølge HOTRECs undersøkelse har imidlertid ikke endringene i prisparitetsklausuler gitt hotellene en bedre forhandlingsposisjon og lavere kommisjoner, foreløpig. Men en del reiselivseksperter tror at kommisjonene nå er på vei ned.

Les også: Lær deg å tyde hva hotellbeskrivelsene EGENTLIG betyr!

Betalt rangering

EU-rapporten peker også på at forbrukermyndigheter i en rekke europeiske land har reagert på at forbrukerne «lures» til å tro at de har gjort en god deal gjennom høyt rangerte plasseringer i søkeresultatet som er kjøpt og betalt for, samt falske «prisavslag», og mener at betalte plasseringer bør merkes.

Mange hoteller føler seg også presset til å betale høyere kommisjoner for å komme høyere opp i søket.

 

Tok grep om distribusjonen

– Vi fant ut at vi måtte ta et grep og ta kampen selv, og ikke bare bli en råvareleverandør av hotellrom, sier Bjørn Arild Wisth, som er viseadministrerende direktør i Nordic Choice Hotels.

Krangel om hvem som skulle diktere hotellprisene førte til at flere norske hoteller brøt med Expedia og Hotels.com for et par-tre år siden. Men mange av dem er nå tilbake, etter å ha forhandlet fram nye avtaler.

– Vi har nå en god dialog med de fleste aktørene. Det er jo en god markedsplass, spesielt på internasjonal trafikk, som er vanskeligere å nå gjennom egne kanaler. Som for å nå gjester fra Bangkok. Da er vi mer villige til å betale en høyere kommisjon. Men de beste prisene skal vi tilby på våre egne nettsider. Alltid! sier Wisth.

Hotellkonsernet har i dag 187 hoteller i Norden og Baltikum.

Egen plattform

1. januar i år lanserte også Nordic Choice Hotels en ny, digital strategi for å ta mer av bookingkaka selv.

– Du må kunne selge de bæra du har! Derfor opprettet vi Eberry, en egen avdeling for salg og en ny, egen bookingplattform, som tar for seg hele gjestereisen og lar oss møte gjestene personlig. På eksterne bookingnettsteder treffer vi dem bare gjennom nettet. Slik får vi også tilgang til viktig informasjon om kundene, påpeker Wisth.

Hotellkonsernet får nå inn tre av fire bookinger fra egne plattformer.

Vanskelig for de små

Men direktøren ser også at forhandlingene med de store bookingnettstedene kan være en hodepine for mange mindre aktører, som ikke har samme sterke forhandlingsposisjon.

– Mange i hotellbransjen driver med en margin på nærmere ti prosent. Da sier det seg selv at det ikke er bærekraftig å måtte betale 20 prosent i provisjon, selv om provisjonsnivået som tilbys er veldig forskjellig, fra flate provisjoner til en mer differensiert profil, som er mer bærekraftig for begge parter, påpeker Wisth, som tror at man nå er på vei bort fra prisparitetssystemet.

– Vi har også lenge forsøkt å presse på for å få EU til gjøre en juridisk vurdering av disse ut fra konkurransehensyn, og ta en prinsipiell beslutning som gjelder på et internasjonalt marked. Det trenger vi, med hotellbedrifter i mange ulike land, sier Wisth.

Flere mottrekk

Men å forby prisparitetsklausuler løser heller ikke automatisk alle problemene.

– Flere av de store bookingaktørene har signalisert at de vil kunne ta i bruk strategier som belønner, ved for eksempel å gi dem høyere treff i søkene, eller et «anbefalt»-stempel. «Anbefalt»-hotellene er nemlig ikke gjestenes anbefalinger, men et stempel hotellet selv har betalt for, påpeker Wisth.

– Derfor er det også i forbrukernes interesse å sikre at de får informasjon om dette, og vite at det eksisterer en reell konkurranse i markedet, sier Wisth.

Pricelines mottrekk

Ifølge nettstedet Skift.com, som følger reisebransjen nøye og har utropt «bookingkrigen» til en av de store megatrendene i 2016, uttalte Priceline Gruops interimsdirektør Jefferey Boyd nylig at det er helt naturlig at de som bransjens største spiller bør kunne få tilby de beste romprisene – fordi kundene forventer det.

Han advarte også om at gruppen ville ta i bruk muligheten for å kunne gi egne rabatter for å gi kundene de beste prisene, dersom hotellene starter å lansere rimeligere tilbud på egne hjemmesider.

Google på banen

Det er også flere som ønsker seg en bit av bookingkaka, som Google selv. Men de tjener fortsatt ekstremt gode penger på at de store bookingaktørene betaler store summer for å havne i toppresultatene på nettsøk. Ifølge Skift skal Booking.com være en av Googles beste annonsører.

– Side to på googlesøket er verdens mest hemmelige sted. Det å klare å havne på de øverste treffene er ekstremt komplisert materie, og enkeltaktører må bruke store summer på å kjøpe seg opp på ord og søk. Det er her det store slaget står nå, samt på metasearch-nettstedene, påpeker Wisth.

Metasøk i vinden

For når prisparitetsklasulene nå ser ut til å miste noe kraft, gagner det selvsagt nettstedene som umiddelbart sammenligner priser på flere ulike nettsteder, som Trivago, Hotels-Scanner og Hotels Combined.

I fjor lanserte også flere av nettstedene, inkludert Tripadvisor, instant booking, der du kan booke direkte gjennom nettstedets partnerhoteller, som de store hotellkjedene Marriott, Accor, Starwood og Wyndham, og de viktigste OTAene.

Hvem som til slutt vinner bookingkrigen, er derfor fortsatt helt åpent.

 

Oftere billigere å booke direkte

Annethvert hotell er nå billigere på egne hjemmesider enn hotelllportaler, ifølge Triptease. Bedre vilkår eller ekstra verdi i form av gode pakketilbud er andre goder du kan oppnå.

Ifølge en analyse fra Triptease, som spesialiserer seg på direktebookingsoptimalisering for hotellbransjen, viste mer enn 200 millioner prissammenligninger på overnattinger mellom priser på egne hjemmesider og hotellportaler de siste ni månedene at 53 prosent av overnattingene var billigere dersom du booket dem gjennom hotellenes egne nettsider.

Dataene viste dessuten at antall overnattingstreff der OTAene tilbyr rimeligste pris, er synkende, fra 21 prosent til kun 14 prosent. Dette kan tyde på at forbudene mot prisparitetsklauser i flere land er i ferd med å få en effekt.

Små forskjeller

Men det er ikke sikkert at du sparer så voldsomt mye på å bruke hele dagen til å surfe etter konkurrerende priser. Ofte er prisforskjellene så små som en dollar, noe som like gjerne kan ha med valutakurser å gjøre, påpeker Triptease. I én av tre tilfeller er prisene de samme.

– Da vi så på markedet en tid tilbake, fikk vi inntrykk av at selv om prisene var ganske like, kunne avbestillingsvilkårene og endringsmulighetene ofte være billigere og bedre på hotellenes egne nettsider enn på bookingsidene, forteller Jo Gjedrem, som er fagdirektør for reise hos Forbrukerombudet.

Han oppfordrer derfor også folk å sjekke hotellenes egne sider før de trykker på bestillknappen.

Flere fordeler

– Fordelene med direktebooking er mange. Gjesten får førstehåndsinformasjon om tilgjengelighet og gode tilbud, og hotellet vil enkelt kunne besvare spørsmål. Flere gir også kun bonuspoeng og gratis oppgradering til dem som reserverer direkte, påpeker Kristin Krohn Devold, som er administrerende direktør i NHO Reiseliv.

Hotellene bundet av prisparitetsklausuler kan nemlig også «lure» seg unna dem gjennom å tilby pakkeløsninger og gratis ekstra tjenester for gjestene, samt rimeligere priser til kunder som er medlemmer av hotellets lojalitetsprogram.

Mange store hotellkjeder markedsfører nå også aggressivt at det lønner seg å booke på deres egne plattformer, som Hilton med kampanjen «Stop Clicking Around» og Marriott’s «It Pays To Book Direct».