Reklamen som treffer blink

Du vet hvordan annonser for hoteller i Paris dukker opp på Facebook og Google like etter at du søkte på flyreiser dit? De internasjonale nettstedene er store på programmatisk annonsering (også kalt «programmatic», eller automatisk annonsering), som spås å totalt dominere det digitale annonsemarkedet innen kort tid.

Tidligere har annonsører kjøpt annonseplass på nettsider man håper målgruppen besøker. Med programmatisk annonsering vil annonsen automatisk plasseres der målgruppen faktisk er – beregnet ut fra innsamlet informasjon om brukere.

Så når du leser en nettavis neste gang, vit at det gjerne ikke er tilfeldig hvilke annonser som kommer opp rundt artikkelen.

– I løpet av millisekunder registreres det hvem leseren er, og annonser som er relevante for leseren, vises, forteller Sondre Gravir, administrerende direktør i Finn.no, og tidligere administrerende direktør i Aftenposten.

– En såkalt sell-side plattform (SSP) fra selger matches automatisk opp mot en demand-side plattform (DSP) fra kjøper, forteller han.

Masekommunikasjon

Annonsører som vil kjøpe programmatisk annonsering gjennom Schibsted, kan kjøpe et visst antall visninger, enten i én kanal eller på tvers av plattformer.

– Hvis for eksempel Volvo vil markedsføre den nye SUV-en sin, kan de kjøpe «SUV-interesserte brukere på tvers av plattformer», forteller Gravir.

Da vil annonsen dukke opp på Schibsteds nettsider for alle brukere som matcher kriteriene for SUV-interesse, om personen sitter i Oslo og leser Aftenposten.no, i Bergen og leser bt.no eller i Finnmark og legger inn annonse på Finn.no.

– Kostnaden for annonseplasseringen foregår i sanntid, basert på det budsjettet som annonsøren har bestemt seg for å bruke, utdyper kommunikasjonsrådgiver, blogger og gründer av kommunikasjonsbyrået KommFrem, Hans-Petter Nygård-Hansen.

Både Gravir og Nygård-Hansen er overbeviste over at programmatisk annonsering vil fortsette å vokse, og at Norge slik vil komme etter Europa og USA.

– Massekommunikasjon oppleves i stadig større grad som masekommunikasjon. Det kan programmatisk annonsering få en slutt på, slik at annonsøren får mer igjen for annonsebudsjettet, og målgruppen opplever annonseringen mer relevant, sier Nygård-Hansen.

– Medier vil lide

Men alle vinner ikke nødvendigvis på den nye annonseringsformen.

– Programmatisk annonsering er en drøm for annonsørene og et potensielt mareritt for mediebransjen. Mediebransjen vil oppleve reduserte inntekter per annonsør, ingen faste avtaler og et langt mer uforutsigbart annonsemarked som vil flytte seg sømløst med det definerte publikummet, sier han.

Gravir er imidlertid mer optimistisk.

– For mediene er det viktig å skape effekt for annonsørene. Med programmatisk annonsering kan annonsørene kjøpe god og målrettet annonsering, der de før måtte teppebombe hele befolkningen for å treffe mange, sier han.

Stina Ranfelt, Management Consultant i Core Group, gir råd om digitale prioriteringer til bedrifter. Hun mener bedrifter sterkt bør overveie programmatisk annonsering som en del av deres markedsstrategi.

Og selv om store riksdekkende publisister vil oppleve fordeler ved fremveksten av programmatisk annonsering, ser hun tegn på at lokalpressen vil lide.

– Internettannonsering har lenge utfordret print, men via programmatisk infrastruktur har forflytningen av disse annonsekronene bort fra lokalpressen akselerert ytterligere, sier hun. (NTB Tema)

Bekymret for personvernet

Datatilsynet er bekymret for forbrukernes personvern med programmatisk annonsering.

– Det innebærer en videreformidling av personopplysninger de fleste ser på som private, sier Hågen Thomas Ljøgodt, juridisk seniorrådgiver i Datatilsynet, og utdyper.

– Når opplysninger om dine nettvaner samles inn, vil man kunne skape profiler som sier mye om deg, ikke bare som grunnlag for antakelser om dine interesser og betalingsevne, men også om helse og politisk overbevisning, sier han.

Slike profiler vil dessuten kunne benyttes til annet enn å presentere brukertilpasset reklame.

– Man ser også for seg at hver og en av oss vil kunne bli plassert i båser og at beslutninger om deg vil være basert på hvilken bås man havner i, sier Ljøgodt.

Usikkerhet om hvem som vet hva om oss skaper et ubehag, tror han.

– Det er grunn til å tro at registrering av nettbruk og analyse av disse opplysningene kan føre til at vi legger bånd på oss og kvier oss for gjøre søk og innhente informasjon på nett. Dette utgjør i seg selv et problem, sier han.

Den vanlige forbruker har imidlertid få muligheter til å unngå å legge igjen digitale spor.

– De fleste nettsteder som tar i bruk cookies, informerer om det. Man kan stenge for cookies i nettleseren, men dette vil gå utover funksjonaliteten. Bruke man internett aktivt, ser registreringen ut til å være noe man må leve med, sier Ljøgodt.

Håvard Rønnevig Bakken, prosjektdirektør i Annonsørforeningen, medgir at personvernet er sårbart med programmatisk annonsering.

– I mulighetsrommet mellom teknologi og markedsføring er det ytterst viktig at vi som bransje er ytterst våkne overfor behandling av enkeltperson opplysninger. Men informasjonen som samles inn brukes på aggregert nivå, ikke individnivå. Markedsførere er jo i utgangspunktet ikke interessert i en enkeltperson. Det vil ikke være effektivt. De er interessert i å nå større grupper som ligner på hverandre med tanke på demografi, interesser og historisk kjøpsatferd, sier han.

Gravir fremhever at norsk personvernlovgivning er god og mener den ivaretar personvernet til den norske internettbrukeren på en god måte. (NTB)