Kjøttmarked uten sidestykke

Tallene kommer fram i en fersk rapport Statens institutt for forbruksforskning (SIFO) har laget. 33 prosent av norske kvinner og 50 prosent av norske menn spiser mer enn den anbefalte dosen kjøtt på 500 gram i uka. Forbruket av kjøtt har økt betydelig over lengre tid, fra 53 kg i 1989 til 74 kg i 2010 for siden igjen å øke til 75 kg per innbygger i 2012, ifølge Helsedirektoratet.

Ikke bare advarer helsemyndighetene, men kjøttet får også verstingstempelet når det gjelder klimautslipp.

- Skeptisk til tilbud

- Jeg er opptatt av at kjøtt må slutte å være hovedpersonen på tallerkenen. Det er en gammel fin tankegang med raushet på tallerkenen. Men nå er det blitt sånn at vi skal unne oss noe ekstra flere ganger i uka. Biffer skal være større enn 200 gram. Det er ikke mulig på sikt, sier matblogger Helle Valebrokk.

I årevis har hun stått bak bloggen HellesKitchen. Hun mener nordmenn har langt igjen å gå for å bli bevisste vårt eget kjøttforbruk. I bloggen er hun bevisst å lage variert mat, og bruke sesongens grønnsaker.

Dagsavisen treffer henne på supermarkedet der hun skal handle inn til kveldens rett: løksuppe, med en indisk vri.

- Jeg har nettopp vært i København og spist en sjuretter på en klassisk restaurant. Den var i all hovedsak basert på grønnsaker. Kjøttet eller fisken er ikke hovedpersonen, sier hun.

Når Valebrokk handler kjøtt er hun alltid bevisst på dyrevelferd, og spiser aldri oppdrettslaks eller industrikylling.

Selv om hun er bevisst kjøttforbruket sitt, er hun veldig glad i kjøttvarer, og slår gjerne til om butikkene har et godt tilbud.

- Men jeg syntes vi skal være skeptisk til kjøtt på tilbud. Hvem er produsenten? Spør hvor kjøttet kommer fra, og så må du selv ta avgjørelsen om det er en produsent du syntes det er ok å handle fra, oppfordrer hun.

Kjendisfaktor

En av grunnene til at vi spisere mere kjøtt er at vi blir flere og rikere. Nå har vi råd til å kose oss med fårikål både torsdag og søndag. Samtidig blir vi lokket av reklame. Og der pøses det inn penger til kjøttreklame. Det viser rapporten SIFO har laget for Framtiden i våre hender. I løpet av to dager i november 2012 ble det i alt sendt 315 mat og drikkereklamer på TV 2 og 92 av disse var for kjøtt. Det betyr at nesten 30 prosent av alle matreklamene var for kjøtt. I 2010 utgjorde annonseutgiftene for kjøtt 147 millioner norske kroner. Reklame for fisk, frukt og grønt utgjorde til sammen et mindre beløp enn for kjøtt alene.

Lokkevare

SIFO-forsker Gunnar Vittersø mener forklaringen er behovet for kundetrafikk og imagebygging.

- Man bruker kjøtt som lokkevare. Erfaringen er at kundene strømmer til dersom det er et godt tilbud på kjøtt. Her henger nok vi som forbrukere litt etter. Vi tror at kjøtt er så dyrt, og blir lokket av tilbud, sier Vittersø som har vært med å utarbeidet rapporten.

Prisstatistikkene viser at kjøtt siden 1990 relativt sett har blitt billigere sammenlignet med annen mat, påpeker Vittersø. Samtidig bruker matvarekjedene kjendiser og TV-kokker til å appellere til det voksende markedet. Men også til å profilere seg selv. Gjerne med en macho mann med biff.

- I reklamene har Rema 1000 brukt skuespilleren Sven Nordin og Kiwi har brukt den svenske TV-kokken Tina. Det påvirker også butikkenes image. Rema 1000 blir framstilt som folkelig og Kiwi som grønn og sunn, sier samfunnsforskeren.

Vil fortsatt konkurrere

Rema 100 sier de ikke kjenner seg igjen i det enorme kjøttfokuset, og trekker blant annet fram kampanjer om skrei, skalldyr, frukt og grønt.

- REMA 1000 har en markedsandel i Norge på frukt og grønt på tett opp mot 30 prosent, noe som er betydelig mer enn vår naturlige markedsandel, skriver sjef for miljø og ansvarlige innkjøp, Havva Kara, i en e-post.

Kiwi ligger under NorgesGruppen, som innehar nesten 40 prosent av markedet. Kvalitetsdirektør der Inge Erlend Næsset lover at vi vil se mer av druer, laks og avokado på grillen i framtidige reklamer.

- Vi jobber intenst med å øke satsingen og markedsføringen på fisk, frukt og grønt. Vi har en stor satsing på de områdene, og dette er helt i kjernen av de strategiene vi har lagt. Når det er sagt så vil vi også understreke at vi anser kjøttvarer av høy kvalitet som en viktig del av et balansert kosthold, og at vi også i framtida vil konkurrere hardt om kundene innenfor denne varegruppen, sier Næsset.

samfunn@dagsavisen.no