– Dagligvarebransjen har et psykologisk overtak på forbrukeren

Da kundene ble påvirket til å kjøpe to i stedet for én av en vare – selv om prisen per stykk var den samme – kjøpte de inntil 18 prosent mer av denne varen, går det fram av den svenske studien.

– Dagligvarebransjen har et psykologisk overtak på forbrukeren. De vet hva som trigger forbrukeren til å handle, konstaterer Linda Monsen Merkesdal, stortingspolitiker for Ap.

– Da vil jeg anta at de også sitter med kunnskap om hva som skal til for at forbrukeren handler mindre, fortsetter Merkesdal.

For å få redusert det omfattende matsvinnet, er hun krystallklar på hvem det er som må ta grep.

– Først og fremst mener jeg at flasketuten nå peker på dagligvarebransjen, sier Merkesdal.

Men dagligvarebransjen avviser kritikken, og mener de lenge har gjort mye for å redusere matsvinnet.

– Kan føre til økt matsvinn

Nylig overleverte det regjeringsoppnevnte Matsvinnutvalget sin rapport med anbefalinger om hvordan matsvinnet her til lands kan reduseres, til klima- og miljøminister Andreas Bjelland Eriksen (Ap) og landbruks- og matminister Geir Pollestad (Sp).

– Det kartlagte matsvinnet i Norge var i 2021 på 450.000 tonn. Tiltakene dette utvalget foreslår, er estimert til å ha et samlet reduksjonspotensial tilsvarende 350.000 tonn, eller 75 prosent av det kartlagte matsvinnet, hvis alt slår til.

Det sa utvalgsleder og direktør i NHO Mat og drikke, Petter Haas Brubakk, da han la fram rapporten, ifølge NTB.

Linda Monsen Merkesdal mener at dagligvarebransjen – som har vært godt representert i Matsvinnutvalget «kunne ha vært betydelig tøffere mot seg selv».

– Jeg mener bransjen fristiller seg fra sitt ansvar, og peker på hva andre må gjøre, sier Merkesdal.

Forskning gir Merkesdal rett i at dagligvarebransjen kan ha mye å bidra med, for å få redusert matsvinnet.

– En nylig forskningsstudie som jeg har utført i Sverige, viser at forbrukere er sterkt påvirket av flerkjøpstilbud som «to for én». Når disse tilbudene brukes til svært bedervelige produkter som frukt, grønnsaker, brød og meierivarer, kan dette føre til økt matsvinn, sier Christina Gravert til Dagsavisen.

Hun er førsteamanuensis ved Institutt for økonomi ved Københavns Universitet.

[ Her er noen av fiskene som fortsatt lever i Oslofjorden ]

Slik ble kundene påvirket

I samarbeid med to store dagligvarekjeder i Sverige, gjennomførte Gravert og flere andre, et eksperiment i åtte butikker, uten at kundene visste noe om det. Fire ulike tilbudsskilt med litt forskjellig budskap ble utplassert i butikkene. Men enhetsprisen for varene de reklamerte for, var den samme hele tiden.

Likevel responderte kundene til dels veldig forskjellig på de ulike skiltene.

«Jeg blir gjerne med deg hjem hvis jeg blir spist opp» var budskapet på det første skiltet som reklamerte for «2 for 30 kroner», og «ordinær pris 15,95 kroner».

På det andre skiltet stod det bare «2 for 30 kroner», mens «ordinær pris 15,95 kroner» var skrevet med langt større tall og bokstaver, enn på det første skiltet.

På det tredje skiltet stod det «1 for 15 kroner», og «ordinær pris 15,95 kroner» med liten skrift.

Det fjerde skiltet hadde budskapet «2 for 30 kroner» og «ordinær pris 15,95 kroner» med liten skrift.

Både ved bruk av det første, andre og tredje skiltet kjøpte kundene fra 10 til 18 prosent mindre av den aktuelle varen, enn ved bruk av det fjerde skiltet.

[ Dropper lovpålagt tobakk-tilsyn: – Ser det ikke som nødvendig ]

– Automatiske beslutninger

– Dette kan forklares med teori fra atferdsøkonomi. Vi tar alle veldig mange automatiske beslutninger hver dag og det fører til feil, sier Christina Gravert.

(Atferdsøkonomi er en vitenskap som studerer hvordan individer foretar økonomiske beslutninger i praksis. Fagfeltet er en krysning av psykologi og mikroøkonomi, ifølge Wikipedia. Journ. anmrk.)

– Vi ser et rødt klistremerke og tror det må være en god deal, fortsetter Gravert.

– Vårt reflekterende beslutningssystem, som er på linje med våre verdier og tar langsiktige beslutninger, brukes kun til viktige beslutninger, ikke dagligvarehandel.

– Vi ser også at «å være bevisst på matsvinn» ikke fungerer, fordi forbrukere blir distrahert når de handler, og da tenker de ikke så mye på matsvinn. Dette kan være annerledes for dem med svært begrenset budsjett, men de fleste er ikke så forsiktige når de handler.

I likhet med Aps Linda Monsen Merkesdal, peker derfor også på Gravert på dagligvarebransjen som en viktig aktør for å få redusert matsvinnet.

– Selvsagt kan dagligvarebutikkene påvirke hvor mye forbrukere kjøper. De bør derfor holdes ansvarlige for ikke å bruke salgstaktikker for svært lett bedervelige matvarer. De kan bruke to for én på toalettpapir og pasta – ting som kan spises senere, sier Gravert.

[ MDG om Oslofjorden: – På tide å testen en fredning som er en virkelig fredning ]

– Kan triksene godt

Martine Carlson, som er partner i Nudgelab – «et adferdsbyrå som kombinerer solid markedsforståelse med reell forskningskompetanse», forteller at dagligvarebransjen benytter seg av en flere ulike metoder for å få kundene til å kjøpe mye mat.

– Det er rimelig å anta at enhver dagligvarebutikk er designet for å maksimere profitt, sier Carlson.

– Alt fra søtsaker i kassaområdet, betalt plassering av varer i øyehøyde, eller hvordan bevegelsesmønsteret i butikken er designet for å dra kundene gjennom ulike varekategorier, med mål om at vi går ut med mest mulig bugnende handlekurver.

– Vår handleatferd er et velstudert område hvor det er gjort en rekke undersøkelser og studier om hva som får oss til å kjøpe mer og oftere. At norske matvareaktører har data på dette og kan triksene godt, er nok ikke en underdrivelse, fortsetter Carlson.

– Tre for to og større forpakninger med en gunstigere kilopris, er kjente måter å bruke pris på som et incentiv for at kundene skal kjøpe mer enn de kanskje trenger – og potensielt ikke klarer å spise, og som derfor ender som matsvinn.

Ansvaret for matsvinnet kan derfor ikke bare plasseres hos den enkelte forbruker, fastslår Carlson.

– Systemet må gjøres om – altså butikkene, og måten varer er priset og blir presentert, om man ønsker reell endring, noe som til syvende og sist er en politisk beslutning.

[ Midt på natta dro de opp i skogen for å sabotere ulvejakta. Nå står de fram ]

– Stort ansvar på bransjen

– Som forskningen viser, hviler det et stort ansvar på dagligvarebransjen, konstaterer Aps Linden Monsen Merkesdal.

– Her har dagligvarebransjen store muligheter for å peke på seg selv, og komme med løsninger.

Hvordan dagligvarebransjen vil respondere på dette, vil ha betydning for om den vil bli sett på som en ansvarlig samfunnsaktør i framtida, mener Merkesdal.

I oppfølgingen av kommentarene hennes, og informasjonen Gravert og Carlsson kommer med, har Dagsavisen stilt følgende spørsmål til representanter for dagligvarebransjen:

Bruker dere ulike «triks» for å få kundene til å kjøpe mer mat enn de trenger og kanskje klarer å spise opp?

Kan det være aktuelt for dere å gjøre endringer som kan bidra til at kundene kjøper mindre mat – for å redusere matsvinnet?

[ Staten betalte staten 200 millioner for skogvern: – Helt absurd ]

Avviser manipulering

Bendik Solum Whist, bransjedirektør for dagligvare i Virke, responderer slik på Dagsavisens spørsmål:

– Vi er opptatt av å redusere matsvinnet i alle deler av verdikjeden, og har i mange år jobbet systematisk med dette. Det er historieløst å hevde at kundene manipuleres, sier Whist.

– Dagligvarehandelen har jobbet med tiltak for å redusere matsvinn i over 15 år, og er den sektoren som har redusert matsvinnet mest siden 2015, fortsetter Whist.

– Det er også viktig å ha et korrekt bilde av årsaker til matsvinn hjemme på kjøkkenet. Her kan bransjens store, langsiktige og kostbare arbeid med å legge om fra strekkode til nye 2D-koder med dato på hver enkel vare, legges til. Dette arbeidet er en forutsetning både for å redusere matbransjens eget svinn og for å kunne redusere svinnet hjemme hos kundene.

Dagsavisen har også fått svar fra Linda Vist, direktør for bransjen Handel i NHO Service og Handel.

– Vår oppfatning er at dagligvarebransjen er opptatt av å redusere matsvinn, og at de heier på alle tiltak som kan bidra til dette, sier Vist.

– Det har allerede blitt gjort en rekke gode tiltak som har ført til betydelige reduksjoner, og det er noe bransjen kommer til å fortsette å arbeide med gjennom god beholdningskontroll, gode bestillingsrutiner, bedre bestillingsprediksjoner og ikke minst ved nedprising av varer med kort holdbarhet.

[ Krever «godteripoliti» for å redde barns helse ]

– Jobber kontinuerlig

Rema 1000 svarer slik på Dagsavisens spørsmål:

– Vi jobber kontinuerlig med matsvinn både i vår drift, men også etter at varene har forlatt butikken, sier Emilie Våge, leder for samfunnsansvar og bærekraft i Rema 1000.

– Noen av tiltakene vi gjør for å forhindre matsvinn blant forbrukerne, er å i større grad tilpasse størrelse på varer etter kunders behov, utvikle emballasje som forlenger holdbarhet og ikke minst jobbe med gode rullerings- og bestillingsrutiner som sørger for lengre holdbarhet etter at varen har forlatt butikken, fortsetter Våge.

– Vi har også gode tall som viser at vi går i riktig retning med vårt eget matsvinn. I 2022 reddet vi for eksempel 42 millioner varer ved å prise ned varer med blant annet kort holdbarhet, og i 2023 donerte vi rundt en million kilo med mat til veldedige organisasjoner.

Knut Lutnæs, seniorrådgiver i Coop Norge, henviser til Virke for svar på Dagsavisens spørsmål. Det samme gjør Kine Søyland, kommunikasjonssjef i NorgesGruppen.

– Denne tematikken angår jo hele bransjen og ikke NorgesGruppen spesifikt, sier Søyland.

[ Slakter regjeringsvedtak: – Stikk i strid med naturavtalen ]

– Søkelyset mot egen virksomhet

Petter Haas Brubakk, som altså ledet Matsvinnutvalget, påpeker at utvalgets forslag vil få følger for dagligvarebransjen, hvis regjeringen tar forslagene til følge.

– Utvalgets forslag til hovedgrep er innføring av et aktsomhetskrav og styrking av bransjeavtalen som treffer både private og offentlige virksomheter, sier Brubakk.

Bransjeavtalen om reduksjon av matsvinn, ble inngått i 2017 av fem departementer og tolv organisasjoner fra hele matbransjen.

– Aktsomhetskravet og styrkingen av bransjeavtalen vil fordre at virksomhetene gjør risikovurderinger og iverksetter skreddersydde tiltak for å unngå matsvinn i egen virksomhet og på tvers av verdikjeden – inkludert ut mot forbruker. Dette vil både være et treffsikkert og kostnadseffektivt grep, mener Brubakk.

– Eksempler på hva en aktsomhetsvurdering bør inneholde, er vurderinger av hvordan kvantumsrabatter på matvarer med begrenset holdbarhet og ulike forbrukerpakninger påvirker matsvinnet, utdyper han.

– Det blir derfor helt feil å si at ikke dagligvaresektoren også retter søkelyset mot egen virksomhet, konstaterer Brubakk.

– Utvalget foreslår også andre regulatoriske grep som donasjonsplikt og krav til nedprising i dagligvarebutikkene. Stortinget har tidligere bedt om at en matkastelov skal inneholde donasjonsplikt og rapporteringsplikter. Begge disse hensynene er godt ivaretatt i utvalgets forslag, tilføyer han.

Hold deg oppdatert. Få daglig nyhetsbrev fra Dagsavisen