Tidligere har Rema 1000 og Coop satt ned prisene på økologiske varer, sistnevnte har økt salget av økologisk frukt og grønt med over 70 prosent. Mange har fått med seg at KIWI nylig har redusert prisen på økologiske varer tilsvarende momsen. Med den tydelige responsen de har fått i form av 56 prosent økning i salg på under en måned, ville det være veldig rart om de satte prisene opp igjen. KIWI har satt ned prisene tilsvarende momsen på frukt og grønnsaker og nøkkelhullmerkede varer tidligere, og sender et signal til politikerne om at disse tre varegruppene bør være billigere. Venstre har tatt signalet og vil kutte momsen på økologiske varer og frukt og grønnsaker, Miljøpartiet De Grønne vil kutte momsen på økologisk, KrF har foreslått lav moms på frukt og grønt (8 prosent), mens Høyre vil øke momsen på mat med 1 prosent.
Dagligvarekjeder som tjener mer på å selge økologiske varer og frukt og grønnsaker, samtidig som de framstår som sosialt ansvarlige, har oppnådd en vinn-vinn situasjon. For samfunnet som helhet er det også bra at mer miljøvennlig og sunnere mat øker i omsetning. Noen mener imidlertid at varer som er dyrere å produsere også må selges til en merpris i markedet. Er det ikke bedre om dagligvarekjedene tar mindre avanse på sunn mat så lenge bøndene får den merprisen de fortjener? Eiere av dagligvarekjeder i Norge er ikke blant dem som har stort behov for økt inntekt. Skulle det bli slik at det ikke går rundt, burde de ikke heller sette opp prisene på usunn mat? Det økologiske fotavtrykket, altså belastningen på miljøet ved å produsere en vare, burde reflekteres i prisen på et produkt. Da ville vi forbrukere også kunne lære noe om matproduksjon hver gang vi går i butikken, miljøfiendtlige og usunne produkter er dyrt.