Kommentar

Strømmekjempene vil ha TV-kvelden din

Apple, Netflix og Disney svir av milliarder på nye TV-serier. Og her sitter vi og ser på «Sofa».

I vinter har en halv million norske seere sittet i sofaen og sett på Eli og Carl I. Hagen se på TV – i kjendisversjonen av «Sofa» som TV 2 nylig fikk Gullruten for. Vårens seriehit er norsk – «Pørni» på Viaplay. Vi har fråtset i «Exit 2», sett Ronny Brede Aase finne ut hvordan han skal ta av seg 13 kilo på NRK TV og fulgt rekruttkjendisene i «Kompani Lauritzen» på TV 2 Sumo.

Amazon Prime må gjerne bruke fire milliarder kroner på en episk «Ringenes Herre»-serie. Seertall og brukervaner forteller at NRKs online-tilbud og norsk innhold står høyt hos et norsk strømme-publikum. Så lenge A-, B- og C-kjendiser sitter på TV og kommenterer det de ser på TV, har amerikanske nettgiganter lite å stille opp med. De rike konsernene akter å gjøre sitt for å erobre det norske strømmemarkedet likevel. I løpet av pandemitida har det i alt blitt seks amerikanske strømmekanaler på norsk internett, med Paramount+ som nyeste tilvekst. Bak lurer den ambisiøse mediegiganten ViacomCBS, som har milliarder å svi av og planer om å kare til seg en så stor bit av strømmemarkedet som mulig.

Lanseringen av Paramount+ bærer preg av gullfeberen på strømmemarkedet, og forretningsfilosofien «smi mens jernet er varmt». Det er lite nytt og spennende å finne på den norske utgaven av den hardt promoterte strømmeappen, og er du ikke blodfan av «South Park» og «Ray Donovan» er det like greit å spare de 59 kronene månedsbilletten til underholdningstilbudet koster. Men dette er den forsiktige starten på et langsiktig tokt. Det vil komme mye mer på denne strømmetjenesten etter hvert, i takt med at pandemien slipper taket på verden og produksjonen av film og TV-serier kan sette i gang for fullt igjen.

For den jevne TV-seer betyr de seks store aktørene som alle vil ha sin app på din skjerm, en enda stadig tilvekst på nye TV-serier, filmer og kampanjer – som krever en egen TV-redaksjon hjemme for å ha en viss oversikt over. Og alle vil gi inntrykk av at nettopp de har akkurat den serien som er det neste snakkis og «må se»-serie. Netflix lover minst en ny film hver uke. Paramount+ lover det samme, men fra 2022.

Samtidig er ikke de kommersielle strømmekjempene så sikre på sin egen fortreffelighet heller, all den tid de passer på å reklamere med at det er kjempelett å si opp kundeforholdet. «Ingen bindingstid hos oss», understreker de, godt forberedt på den turbulente tiden som venter. Med ti store strømmekanaler i alt, TV 2 Sumo, Viaplay, Discovery+ og NRK inkludert, er strømmeselskapene innforstått med at kundene blir mindre trofaste framover. Siste statistikk fra analyse- og gallupselskapet Kantar forteller at vi i snitt har to strømmeabonnementer i hus – i tillegg til NRK TV. Det holder til en del TV-kvelder det. Tilbudet tilser at flere vil shoppe abonnementer på kortvarig sikt, gå for neste strømmer som byr på neste storserie, og bruke den tida det krever å finne «avslutt abonnement»-sida og krysse ja på alle «er du sikker»-spørsmålene som følger.

Temperaturen i strømmemarkedet blir ikke lavere at det venter en mer normalisering av TV-vanene våre når pandemien er over. Hvor mye tid foran skjerm vil vi orke å bruke da? Ifølge ekspertene er det da det virkelige slaget om strømmekundene vil stå. Kringkastere og strømmekanaler har nytt godt av pandemilivet vårt. Ifølge Kantar-forskerne Mihai Dumitrescu og Knut-Arne Futsæters oppsummerende kronikk på Kampanje.com ga pandemi-perioden den mest dramatiske endringen av norske medievaner noen gang. Siden mars i fjor har det skjedd en rekordvekst i TV-seing både lineært og på strømmekanalene, og det var de norske tilbudene som sto for økningen. NRK TV hadde en fordobling i brukere og seertid, og TV 2 Sumo, Viaplay og Discovery+ har også vokst det siste året.


Selv om Disney+ har blitt en seriøs konkurrent på rekordtid her hjemme, er det NRK TV som er størst. I fjor var 1,8 millioner av oss innom NRK TV. I overkant av 40 prosent av alle mellom 10 og 79 år var innom NRK TV ukentlig i 2020. Samme Netflix-trafikk var på rundt 30 prosent.


Netflix har flest abonnenter, men giganten er på vikende front denne våren. Abonnementene økte med «bare» fire millioner i første kvartal. Her hjemme brukte vi i snitt 15,2 minutter daglig på Netflix i april i fjor. I april år var vi 9,9 minutter på Netflix i snitt, og 9,7 minutter på NRK TV. Og bak lurer Disney+ som vi 7,1 minutter i snitt, ifølge galluptallene fra Kantar gjengitt av Kampanje. TV 2 Sumo er oppe i 7,1 minutt. HBO Nordic – 1,6 minutts daglig bruk i snitt i april. Ja, dette blir mye tall, men summen viser hva norske strømmere er mest opptatt av. Det norske programtilbudet.

Ute i verden har Netflix begynt å merke konkurransen fra Walt Disney Company og Amazon Prime Video. De begynner å ta innpå markedslederen i antall abonnenter. Amazon-gründer Jeff Bezos, verdens rikeste mann brukte 11 milliarder dollar på Amazon Primes video og musikk-portaler i fjor. Prime Video har rundt 150 millioner abonnenter, og Bezos har en gang skrytt av at selskapets forretningsmodell sørger for at Prime Video-seriene selger dopapir også.

Enn så lenge lønner det seg ikke for oss å kjøpe dopapiret på Amazon, og utvalget av TV og film på Prime Video er ikke all verden det heller. Det skal Amazon gjøre noe med, ved å satse på det vi liker best – og er alt i gang med samtaler med norske produsenter om utvikling av norsk innhold. HBO har hentet TV 2s dramasjef Christopher Haug for å øke norsksatsingen. Netflix åpner kontorer i Sverige og Danmark, og har akkurat lansert sitt neste norske kort: Science fiction-komedien «Blasted – Gutta vs. Aliens» som skal ha premiere neste år.

De internasjonale kjempene må satse lokalt for å tekkes abonnentene, men også fordi det venter krav til alle utenlandske strømmeaktører å bidra til lokal og nasjonal film- og TV-produksjon om de vil drive butikken sin her.

Kampen om strømmemarkedet skal ifølge amerikanske anslag handle om en halv milliard nye abonnenter verden rundt. I år har noe sånt som 1,1 milliard husholdninger et strømmeabonnement i heimen, i 2025 er tallet forventet til å øke til 1,6 milliarder. For å få flest mulig av dem bruker Netflix 16–17 milliarder dollar årlig på film og serier. Disney skal bruke 8–9 milliarder dollar på mer Star Wars og Marvel, mer Pixar- og Disney-film og serier på sin strømmekanal de tre neste årene. ViacomCBS skal bruke 1 milliard dollar på Paramount+ bare i år, og fem milliarder dollar i 2024.

Det er svimlende høye summer som skal settes i spill, og det må til for å nå hårete mål. Men Apple, Disney og Amazon kan barke sammen til global strømmekamp så mye de orker. I norske sofaer er det norsk underholdning som fortsatt gjelder.


Strømmetjenestene:

Amazon Prime Video

150 millioner abonnenter

En varierende egenproduksjon av kortlivede dramaprosjekter og suksesser. Superheltserien «The Boys» er den største suksessen. Har et enormt utvalg av serier og filmer, men med svært begrenset tilgang for norske abonnenter - særlig med tanke på Prime Video Nordens nylige utspill om at mer innhold skal bli tilgjengelig her.

Neste serie ut: Den kritikerroste dramaserien «The Underground Railroad», premiere 14. mai.

AppleTV+

68 millioner abonnenter

Rundt 50 såkalte Apple Originals, serier, filmer og dokumentarer innen mange sjanger. Publikumsmagneten er «The Morning Show», med Jennifer Aniston og Reese Witherspoon, snart ute med sesong to. Neste ute: Stephen King-serien «Lisey’s Story», premiere 4. juni.

Discovery+

Har TVNorge- og Discoverys egenproduserte drama og underholdning. Innkjøpt britisk krim, drama og reality. Neste ut: Eliteserien.

Disney+

Rundet 100 millioner abonnenter i mars. Har Disneys rikholdige kataloger av animasjonsfilm, Star Wars- og Marvel-franchisen, film og serier via Star-katalogen, komplett «The Simpsons». Neste ut: Marvel-serien «Loki», premiere 9. juni

HBO Nordic

Blir til HBO Max i høst, har 64 millioner abonnenter globalt.

Meny av HBO-klassikere fra «Sex og singleliv» til «Game of Thrones». Hele «Friends». Mye egenprodusert, noe innkjøpt. Neste ut: Lite på programmet på denne siden av sommerferien. Neste ut: «Superman and Lois» venter tilbake 20 mai. Sesong tre av den australske «Mr. Inbetween» kommer 26. mai.

Paramount+

36 millioner abonnenter.

Tydelig hermetikk-preg og merkbar mangel på nye titler ved lansering. Kan by på «South Park»-katalogen, «Ray Donovan» og gamle blockbustere. Skal by på hele 6000 titler i katalogen i løpet av 2021. Neste ut: 1000 filmtitler i juni.

Netflix

207 millioner abonnenter i verden. Fire millioner abonnenter i Norden.

En gedigen katalog av serier og filmer fra alle kontinenter – innkjøpt og egenprodusert. Vil hjelpe abonnenter i valget kvaler med en shuffle-funksjon som finner noe for dem. Neste ut: Den danskproduserte norsktalende «Ragnarok 2», 27. mai.

NRK TV

1,8 millioner brukere daglig i 2020. Meny av egenprodusert og innkjøpt. Drama, underholdning, dokumentar. Neste ut: «Eurovision Song Contest».


TV 2 Sumo

Rundet en halv million abonnenter høsten 2020.

Serier, underholdning, film, nyheter, sport og TV 2s direktesendte kanaler. Mye egenprodusert underholdning, innkjøpte serier og filmer. Neste ut: Fotball-EM. Bytter snart navn til TV 2 Play. Sesong to av «Sofa» er på gang.


Viaplay

Fire millioner abonnenter i Norden. Offentliggjør ikke norske tall. Mye svensk i det nordiske dramautvalget. Mye fotball og annen sport. Film og serier, mye amerikansk. Neste ut: «Dystopia», svensk horrorserie, 6. juni.