Nakne damer selger ikke lenger

- Da FHM startet i Norge, uttalte jeg at dette neppe ville vare lenge. Det er tilfredsstillende å se at jeg fikk rett, sier mannsforsker Jørgen Lorentzen.

Mandag denne uka vedtok mediekonsernet Bonnier Media å legge ned den norske utgaven av mannebladet FHM, etter at opplaget var nær halvert siden starten i 2005. En rekke nye norske mannemagasiner, med og uten damer på coveret, har kommet og gått de siste tiårene (se ved siden av). Nå forsvinner FHM også. De rakk akkurat å markere «FHM 10 år i Norge» på omslaget av juniutgaven, som ble den siste utgaven.

FHM - For Him Magazine - er et internasjonalt konsept som profilerer seg med lettkledde kjendisdamer på førstesidene. Samtidig har bladet Mann opplevd suksess det siste året etter at de sluttet med førstesidedamer. I 2012 var opplaget på 11.482, det økte til 13.079 i 2013 etter at bladet droppet damene på forsida.

Årets magasin

Den nye profilen falt også i smak hos annonsørene: Juninummeret av Mann inneholder rundt 20 helsider annonser, mens juniutgaven av FHM med en lettkledd Paradise Hotel-Ann Marielle på forsida har fem annonsesider. I mai ble Mann kåret til «årets magasin 2013» under Nordiske Mediedager i Bergen.

- Den gamle klisjeen «man må ha en dame på omslaget for å selge» har vi herved motbevist, konstaterer redaksjonssjef Per Ivar Johansen i magasinet Mann, som utgis av Egmont-konsernet.

Ut med pupper

At norske FHM går inn, er del av en internasjonal utvikling. De siste årene har en rekke såkalte «lad mags», blader for unge menn med fokus på damer, pupper, bil og action gått inn. I april i år ble gikk det utskjelte Nuts inn i Storbritannia. Da hadde flere store matvarekjeder nektet å selge denne typen blader med bilder av lettkledde damer.

- FHM var lønnsomt helt fram til andre kvartal i år, påpeker sjefredaktør Martin Thronsen.

Styret i Bonnier Media vedtok likevel å legge ned bladet etter at alle piler har pekt nedover en stund. I toppåret 2005 hadde bladet et opplag på over 50.000, I 2010 var opplaget 44.105. I fjor var det nede på drøyt 26.000.

- Det er internett som har skylda. Nå er den morsomme og lette underholdningen å finne overalt på nett, sier Martin Thronsen.

- FHM er rettet mot unge menn, og er et blad det er naturlig å vokse ifra. Vi har ikke hatt god nok tilvekst av nye lesere blant generasjonen som aldri har kjøpt et blad eller betalt for innhold, sier Thronsen.

Gammeldags

Kjønnsforsker Jørgen Lorentzen mener at internett bare er en del av forklaringen:

- Dette handler ikke bare om at det finnes rikelig med nakne damer på internett. Det er ikke bare FHMs halvnakne kvinner som er problemet, det er deres spekulative profil av menn - action, vold, drikking - som er gammeldags, fastslår Lorentzen. I 2005, da FHM og Max ankom det norske markedet samtidig, skrev Lorentzen en kronikk der han fastslo «jeg vil spå bladene et kort opphold i norsk pressehistorie».

- Jeg tror mange flere menn i dag kjøper matblader enn halvpornografiske blader som FHM. Den norske mannen har endret seg så mye at det ikke er noe særlig marked for magasiner med denne typen vulgær-maskulinistisk stil. Menn i Norge er mer avanserte enn som så. Dette så jeg på bakgrunn av vår forskningskunnskap om endringer i menns interesser og verdier de siste 15-20 årene, sier Lorentzen. Markedsleder på manneblader i Norge er stadig Vi Menn, som har et opplag på drøyt 60.000 for 2013.

- Profilen til FHM er marginal for de fleste unge menn i Norge i dag. Unge menn er opptatt av kropp, estetikk, utdannelse og karriere. Menn er også stadig mer interessert i barn og aktiviteter med familien. Det er mindre og mindre forskjell på hva menn og kvinner er interessert i. Det gammeldagse mannsbildet har ikke lenger noe stort salgspotensial. Vi Menn dekker det segmentet, med stoff om for eksempel jakt og fiske, som mange norske menn er interessert i, sier Lorentzen.

Mindre harry

Manns redaksjonssjef Per Ivar Johansen bekrefter trenden:

- Den norske mannen er blitt mindre harry, Den generelle trenden vi har merket er at den norske mannen er blitt mer stilbevisst, mer opptatt av utseende, og vil lese om andre menn, ikke bare kjendisdamer.

- Det er ikke lenger spesielt oppsiktsvekkende å se halvnakne damer. I dag er det vel mest russ og militære som får noe ut av et blad som FHM. FHM har vært flinke på det de har gjort, men at de la ned nå, var ikke overraskende, med tanke på de nedadgående opplagstallene og annonsene.

- Norske FHM gjorde en relansering for halvannet år siden. Da var jeg overrasket over at de ikke la seg nærmere den britiske FHM-utgaven, som er blitt mindre rølpete. Mens norske FHM fortsatte linjen med damer og festing. Men det blir for ensporet. Folk er mettet. De fleste voksne menn vil ikke assosieres med vulgær stil og denslags nakenhet, sier Johansen.

kultur@dagsavisen.no

FHM

Alfa

Café

Basic

Men‘s Health

Euroman

Playboy

Slitz

Max Power

Max for menn