Redaktør for Kvinneguiden.no, Susanne Kaluza, har erstattet alt redaksjonelt innhold om slanking, skjønnhet og sminke med sterke kvinner, likestilling og kommentarstoff. Det har gitt positive resultater. FOTO: MIMSY MØLLER

Mindre mote, flere lesere

– Norske kvinner er blant de høyest utdannede og høyest sysselsatte i verden. Da er det et paradoks at magasiner som retter seg mot kvinner i Norge ser veldig like ut som i Spania, Italia og USA, mener Susanne Kaluza.

Kultur

– Om vi ikke klarer å gi leseren meninger om noe annet enn kjoletrender fra Paris, så tror jeg ikke vi har noen stor fremtid.

Det sier Karine Thyness, som i fjor tok over som sjefredaktør i Det Nye. I vår startet Det Nye en større debatt rundt innholdet i hva man typisk kaller «kvinnemagasiner», da de lagde et helt nummer med både uretusjerte og usminkede modeller og intervjuobjekter. De siste årene har det kommet stadig mer kritikk mot hvordan kvinnemagasinindustrien er med på å konstruere og dyrke uoppnåelige skjønnhets- og kroppsidealer. Samtidig har flere magasiner fått refs for å produsere innhold som ligger tett opp mot reklame.

Vil snu utvikling

Den kritikken er det nå flere redaktører som vil komme i møte. Susanne Kaluza er redaktør for Kvinneguiden.no, Norges største nettsted for kvinner. Da Kaluza tok over redaktørstolen tidligere i år, tok hun et drastisk valg: Vekk med alt av redaksjonelt innhold som handlet om slanking, skjønnhet og sminke. Inn med sterke kvinner, likestilling og kommentarstoff.

– Norske kvinner er blant de høyest utdannede og høyest sysselsatte i verden. Da er det et paradoks at magasiner som retter seg mot kvinner i Norge ser veldig like ut som tilsvarende medier i land som for eksempel Spania, Italia og USA, der kvinner fremdeles er hjemmeværende i større grad enn her hos oss, sier Kaluza.

Flertallet av Kvinneguiden-leserne er kvinner mellom 20 og 40 år. Kaluza vil at Kvinneguiden skal bidra positivt til samfunnsutviklingen.

– Media må være relevante for leseren på nye måter. Når vi tar bort klikkvinnere som saker om 5:2-dietter og lignende, må vi tilføre noe helt annet som gjør at vi fortsetter å tiltrekke oss lesere, sier hun.

Foreløpig viser det seg at taktikken til Kaluza fungerer. Etter at hun byttet ut innholdet har lesertallene økt.

– I tillegg har lesetiden på sakene våre nesten doblet seg. Det er viktig. Vi vil beholde leserne våre, og det er utrolig kult at de ikke bare blir, men også blir lenger på siden vår når vi tilbyr mer vesentlig stoff. Det stemmer ikke at tyngre stoff skremmer bort lesere på nett, sier hun.

Jo tyngre jo bedre

Dette bekrefter Det Nye-redaktør Thyness gjelder også for lesing på papir.

– De siste årene har vi å testet ut dyptpløyende saker som krever langt mer plass enn hva vi pleide å gi. Vi hadde blant annet en åtte sider lang sak om feminisme på trykk, sier hun.

Det Nye gjør undersøkelser blant sine lesere knyttet til hvert nummer de gir ut.

– Og det vi ser er at leserne liker reportasjestoffet. Saken om feminisme fikk nærmest toppscore. På nett gjør også menings- og kommentarstoff det veldig bra, sier hun.

Thyness tror mange av de kommersielle mediekanalene har latt seg villede av det konstante ønsket om å «gi leseren det de vil ha».

– Det er veldig lett å tenke at det leseren vil ha, er lettbeint kosestoff. Men nå viser altså våre undersøkelser at tyngre stoff også er noe våre lesere virkelig liker, sier hun.

Thyness sier den virkelig store utfordringen er å lage mote- og skjønnhetsstoff uten å ramme leseren negativt.

– Vi har plumpa ut i formuleringer og saker der vi ikke har vært skarpe nok før. Det er vanskelig å lage stoff om skjønnhet og mote, slik jeg mener Det Nye også skal ha, uten å lage saker der leseren blir servert en mal der de blir fortalt hvordan de skal se ut eller hva de må kjøpe. Vi jobber mye med å unngå å lage sånne bokser, sier hun.

Følg Dagsavisen på Twitter og Facebook!

Nye stemmer

Utviklingen for lesertall på magasiner har lenge vært svært negativ. Men etter å ha mistet 35 prosent i opplag de siste fem årene, hadde Det Nye nå første opplagsvekst på lenge, fra 27.670 i 2013 til 29.988 i 2014.

– Jeg tror Det Nye på print kommer til å leve lenge, men da er det en forutsetning at vi beveger oss i takt med målgruppa. Min innsikt i lesermassen viser at det er en kritisk og smart gjeng, og vi er på konstant jakt etter nye stemmer som kan gi dem innhold å bryne seg på. Jeg leste nylig på Wikipedia at Det Nye lager «lette underholdningssaker», men jeg tror det er avgjørende for vår fremtid av vi lager mer enn det, sier Thyness.