Kulturfolket skal lokke kulturturistene

– Alle vet at Norge er vakkert, fredelig og har fin natur. Fra internasjonale merkevaremålinger vet vi at vi scorer høyt på det meste – bortsett fra på «kunst og kultur», «mat» og «bredde på utvalg av attraksjoner». Derfor må vi nå fortelle nye historier om Norge, sier reiselivsdirektør Bente Bratland Holm i Innovasjon Norge.

De skal administrere en ny, nasjonal konkurranse, der formålet er at den kreative grasrota selv skal være med og løfte fram norsk kunst, kultur og kreative næringer i det internasjonale profileringsarbeidet av Norge som reisemål. Oppdragsgiveren, Kulturdepartementet, har bevilget tre millioner kroner til prosjektet.

Les også: Keiseren som startet norgesturismen

Presenteres i Frankfurt

Materialet skal blant annet presenteres under bokmessen Frankfurt 2019, der Norge vil være hovedland.

– Tyskland har 49 millioner potensielle kulturturister. Vi har sett at landene som har vært hovedland før, har fått massiv oppmerksomhet. Så dette er en unik mulighet til å vise fram norsk kunst og kultur, sier Bratland Holm.

– Her har Norge et enormt potensial. Reiseliv blir mer og mer knyttet til opplevelser. Når man skal ut og reise, velger man ofte et sted ut fra at det er mange alternativer til ting man kan gjøre der og at det er mye som skjer – selv om man ikke alltid ender opp med å få gjort det man hadde planlagt, sier kulturminister Trine Skei Grande (V) til Dagsavisen.

Følg Dagsavisen på Facebook og Twitter!

Svartmetall og samer

– Hvilke områder av det norske kulturlivet tror du kan tiltrekke utenlandske turister?

– Norsk kultur er på toppnivå, og vi merker en utrolig stor interesse for norsk kultur i utlandet for tida, både innen litteratur, kunst, musikk og en rekke andre sjangre. Dessuten synes mange utlendinger at for eksempel den samiske kulturen er spennende og eksotisk, og at Norge er veldig autentisk, påpeker kulturministeren, som tror tida da Norge bare skulle framstå som et postkort med bilder av små, røde hus i idylliske fjorder og holmenkollbakker er forbi.

Reiselivsdirektør Bente Bratland Holm i Innovasjon Norge og kulturminister Trine Skei Grande vil ha kulturfolket selv til å lokke kulturturistene til Norge. Foto: Christine Baglo

– Vi lever i en brytningstid. Nå illustrerer også operaen turistbrosjyrene våre. Og du kan høre opera på høyt nivå i enda mer eksotiske settinger, som på Operagården i Nordfjord eller i Kristiansund, sier Skei Grande.

Hun forteller også om de utenlandske metallturistene som valfarter til det som var verdens første metallplatesjappe i Gamlebyen, der hun bor, og de mange turistene som kommer for å dra på alt fra «SKAM»-safari og krimfestivaler, til å oppleve Ibsen.

– Det Nye Teater i Oslo holder nå på med utprøving av et stemmegjenkjenningsprogram som skal kunne oversette forestillingene til tekst på flere språk, forteller hun.

[ Les også: T-u-r-i-s-t-e-r ... Uuuurgh! Mange kulturfolk setter årgangsrødvinen i halsen bare ved tanken på dem. ]

Må samarbeide bedre

Både i reiselivsmeldingen som kom i fjor vår, og Innovasjon Norges nye reiselivsstrategi fra i høst, legges det vekt på at man skal endre profileringen av Norge, gjennom et større fokus på kulturopplevelser. Det betyr også at kultursektoren og reiselivet må samarbeide bedre.

– Det er fortsatt mange barrierer mellom kulturlivet og reiselivet som må brytes ned. Men jeg føler at dette nå er i ferd med å snu seg litt. Spesielt når det gjelder festivalarrangørene. Sektorene har mye gjensidig nytte av hverandre, sier ministeren.

Bente Bratland Holm peker på at kulturaktørene trenger publikum og distribusjon, og turistene trenger flere «reasons to go». Og til andre plasser enn fjordene om sommeren, som nå er stappende fulle.

– Vi er nødt til å satse mer både på byer, som kan ta mye turistvekst, og kulturopplevelser, dersom vi skal bli et helårs reisemål og klare å skape helårs arbeidsplasser. Vi vet at kulturturistene reiser hele året, legger igjen mer penger enn andre turister, påpeker hun.

Les også: Derfor vil Norge ha flere kulturturister

«Powered by culture»

Innovasjon Norge har derfor det siste året blant annet laget flere alternative reklamekampanjer med fokus på blant annet svartmetall og norske musikere som har hyllet Edvard Grieg. De planlegger også å lage en nasjonal, digital kulturkalender.

Innovasjon Norge inviterte i fjor fire norske artister, som Unge Ferrari, til å hylle Grieg i en ny markedsføringskampanje. Foto: Michael Ray Vera Cruz Angels

Innovasjon Norges avdeling for kreative næringer har dessuten, for første gang, fått en egen pott på 32 millioner fra Kulturdepartementet, som skal gå til å stimulere vekst og verdiskaping innen kulturell og kreativ næring – hvorav to millioner skal gå til klyngearbeid mellom denne sektoren og reiselivet.

– Vi opplever økt interesse for samarbeid. Vi har blant annet fått henvendelser fra vikingspill- og escape room-utviklere, og fra flere museer, forteller Margit Daams, som leder avdelingen.

[ Les også: Reiselivet 2.0 - fra naturpostkort til kulturopplevelser ]