Mer reklame døgnet rundt, hyppigere TV-reklame i kortere bolker, mer sponsing på TV og delte skjermer med reklame i direktesendt sport, er noen av endringene Kulturdepartementet vil ha innført på norsk TV.

Åpner for mer reklame på TV

Er du lei av TV-reklamen som avbryter programmene? Nå skal TV-kanalene få sende reklame mer og oftere, om regjeringen får det som den vil.

Mer TV-reklame døgnet rundt, hyppigere reklameavbrudd i serier, dokumentarer og debattprogram og reklameinnslag som deler TV-skjermen i sportssendinger.

Det er noe av det Kulturdepartementet legger opp til i sitt høringsutkast for endringer av norsk kringkastingslov og -forskrift.

Store endringer

Endringene har alt vært til høring, og skal etter hvert sendes til Stortinget.

– Dette er en klar liberalisering av reklamereglene. Hensikten er å forbedre finansmulighetene for kringkasterne. I prinsippet kan TV-kanalene plassere reklame hvor som helst i visse typer program, sier Gudbrand Guthus, direktør for konsesjon og tilsyn i Medietilsynet.

Norske regler for TV-reklame har tradisjon for å være strengere enn i mange EU-land. Dette vil regjeringen ha en slutt på, i den tredje liberaliseringen av norske TV-reklameregler på seks år.

Følg Dagsavisen på Facebook og Twitter!

Mer spoling

Om endringene går gjennom i Stortinget seinere i år, fjernes dagens regler for når, hvor ofte og i hvilke program TV-reklamene kan sendes. Nå skal reklamen, som 82 prosent av norske TV-seere oppfatter som irriterende, plasseres oftere og i kortere bolker enn vi er vant til utover TV-kvelden.

Kanalene selv skal kunne bestemme når reklame plasseres ut fra en skjønnsmessig vurdering slik at avbrudd ikke skal gå utover programmets integritet og verdi.

Det gis ingen begrensninger for hvor mange ganger reklamen kan avbryte et program, og det skal også bli vanskeligere for TV-seerne å ta opp program og spole forbi de lange reklamepausene.

Det skal bli lov til å sende reklame med delt TV-skjerm i sportssendinger. Det vil si at reklamen går på en del av TV-skjermen din uten å avbryte direktesendt sport som Tour de France og skiskyting-stafett i neste OL.

Unntakene er gudstjenester, barne-TV, nyheter og film, som fortsatt blir underlagt forbud og restriksjoner.

Mer reklametrøkk

«Reklame kan virke forstyrrende for seeropplevelsen», konstaterer departementet i høringsutkastet, men understreker at innføring av de nye reklameteknikkene ikke medfører at kanalene får sende mer enn dagens tillatte, 12 minutter reklame i en klokketime.

Men det vil bli vanskeligere å unngå reklame om man vil se et program.

«Forlaget om å tillate reklame på delt skjerm og visuell reklame innebærer imidlertid at publikum ikke kan velge bort reklame uten å velge bort selve programmet. Departementet utelukker derfor ikke at forslaget kan innebære at publikums faktiske og/eller opplevde reklameeksponering øker.», heter det i høringsutkastet.

Seernes opplevelse

Norsk kringkastingslov har tradisjonelt vært opptatt av å beskytte publikums seeropplevelse. Liberaliseringen medfører at grensene for hva som er tillatt på norsk TV flyttes, konstaterer Medietilsynet i sin høringsuttalelse.

Tilsynet påpeker også at regjeringens forslag gjør det vanskeligere for publikum å skille mellom redaksjonelle program og reklame.

– Dette er det viktige separasjonsprinsippet. Skillet mellom kommersielt innhold og redaksjonelt innhold i TV-program må være helt klart for publikum. Det er viktig at dette diskuteres, da det ikke var en klar drøfting av dette i departementets høringsuttalelse, sier Guthus i Medietilsynet.

Fjerner maksgrensen

Om Stortinget vedtar endringene skal også de kommersielle TV-kanalene også få avbryte program med flere sponsorbudskap.

Kulturdepartementet vil fjerne dagens grense på 15 prosent reklame i løpet av en TV-kanals daglige sendetid.

Departementet åpner for at kanalene kan sende maksimalt reklame døgnet rundt, bare regulert av regelen som sier at

den ikke utgjør mer enn 20 prosent av en klokketime, eller 12 minutter.

– Til nå har kanalene kunnet ha mindre reklame på natta, og kjørt maksimalt med reklame mens mange ser på TV. Nå vil man kunne øke reklamevolumet utenom prime time, sier Guthus i Medietilsynet.

Økt konkurranse

– Norske TV-bransje møter økt konkurranse fra globale aktører som Netflix og HBO. I tillegg møter de norske kanalene konkurranse fra tv-kanaler som er underlagt mer liberale kringkastingsregler. Nye aktører og nye distribusjonsplattformer gjør at norske kringkastere konkurrerer med aktører fra hele verden. Vi må derfor sørge for at norske tv-kanaler har gode rammevilkår slik at vi kan opprettholde mangfoldet av norske tv-kanaler og norsk innhold, skriver Bård Folke Fredriksen, statssekretær i Kulturdepartementet, i en e-post til Dagsavisen.

At norske seere utsettes for mer kommersielt press, kommer i andre rekke for hensynet til TV-kanalenes konkurranseevne, selv om det er selskap som er blant de mest lønnsomme i norsk mediebransje.

– Norsk TV-bransje er den mediebransjen som har størst lønnsomhet, hvorfor er det vesentlig å gjennomføre den tredje liberaliseringen av reklamereglene for tredje gang på seks år?

– TV-markedet er i rask endring og norske TV-selskaper møter global konkurranse. Dette krever en aktiv mediepolitikk, bl.a. ved at vi tilpasser reklamereglene. Dette bidrar til at norske kanaler kan hevde seg i den internasjonale konkurransen, sier Fredriksen.

Selv om departementet erkjenner at å åpne for reklame på delt skjerm gjør at publikum ikke kan velge bort reklame uten å velge bort programmet, mener de det ikke vil øke den totale mengden reklame publikum eksponeres for.

– Regelen om at reklameinnslag samlet ikke skal utgjøre mer enn 12 minutter per klokketime ligger fast, sier han.

Statssekretæren sier departementet ikke har tatt stilling til når forslaget skal fremmes for Stortinget.

Husker du denne? Ønsker forbud mot «fet» reklame

Friere flyt

Den norske regjeringen vil tilpasse dagens kringkastingslov til EUs mer liberale AMT-direktiv. Dette regulerer TV-reklame i EU- og EØS-land, og nå ønsker EU-kommisjonen å innføre enda en liberalisering.

I ett notat oversendt regjeringen i forrige uke, foreslår EU-kommisjonen blant annet at det skal bli tillatt å sende 20 prosent TV-reklame mellom klokka sju og 23, og at reklamen skal kunne plasseres fritt i tidsrommet. Da kan det bli mer enn 20 prosent reklame noen klokketimer, dersom det sendes mindre i andre.

– EU-kommisjonen har lagt opp til en liberalisering, men dette er foreløpig bare et forslag, Det er lenge til det eventuelt blir del av direktivet. Om forslaget blir tatt inn i AMT-direktivet, vil det kunne innføres som del av norsk lov, sier Guthus i Medietilsynet.