Kultur

Alt klart for Facebook-valget

Tonen er satt i medievalgkampen: Facebook kan bli årets vinner. Erna, Jonas og de andre politikerne har allerede begynt å boltre seg der, med direktesendinger og personlig kontakt med velgerne.

Bilde 1 av 2

«Hei. Jeg håper dere har hatt en fin sommer :-) Nå er vi på vei mot Bømlo og lunsj hjemme hos foreldrene dine. Vi blir jo en del folk. Er det noe vi skal ta med?» skrev statsminister Erna Solberg (H) i en tekstmelding til KrF-leder Knut Arild Hareide. Hennes godt over 200.000 Facebook-følgere fikk også lese Hareides svar: «Kjære Erna. Her hjemme har mamma og pappa full kontroll – det er berre å møte opp».

Siden da har statsministeren hatt egen direktesending fra kaffeselskapet på Bømlo, og de siste dagene har følgerne kunnet følge hennes valgkampturné på Vestlandet nærmest minutt for minutt – med Høyres nyansatte videojournalist på slep. Vi har sett Erna på sykehusbesøk i Flekkefjord og bedriftsbesøk i Haugesund – alt postet på Facebook.

Partiene tar regien

– Medielandskapet endrer seg gradvis for hver valgkamp. I år ser vi at Facebook så langt i valgkampen har blitt en sentral plattform, sier Gunn Enli, professor ved Institutt for medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo. Som medieforsker følger hun dette temaet spesielt akkurat nå, og hun har dessuten bak seg et forskningsprosjekt der hun så på sosiale medier og valgkamper i fire land: Norge, Sverige, Australia og USA.

– Partiene har nå skjønt at de må bruke mye mer strategiske metoder for å nå direkte ut til velgerne på sosiale medier. De trenger ikke alltid lenger «gå omveien» om etablerte medier – partiene kan ta regien selv og selv bestemme hvordan de vil bli framstilt. De kan skape sine egne medieplattformer, sier Enli til Dagsavisen.

Politikk backstage

Enli mener politikerne ser dette som en mulighet til å vise tilsynelatende backstage-versjoner av seg selv. Slik Erna gjorde det da hun offentliggjorde personlige tekstmeldinger til KrF-lederen, og lot «alle» få bli med hjem til foreldrene hans på besøk. Med seg hadde hun egen videojournalist og et kobbel av rådgivere, valgkampstrateger og tradisjonelle pressefolk – alt for å få fram budskapet om at det borgerlige samarbeidet fortsatt er liv laga. Hareides aldrende foreldre serverte kake, svele, is og jordbær, ifølge NTB, som også dekket saken.

– Vi blir tatt med på halvveis private arenaer som passer veldig godt på Facebook, der man deler, er venner og er uformelle, mener Enli.

– Erna tar oss med inn i Hareides familie på hyggelig sommerbesøk, der alle drikker kaffe og koser seg med kake, noe som er en lett gjenkjennelig setting for mange nordmenn i disse tider. Det sender signaler ut om samhørighet og folkelighet.

Iscenesatt kaffekos

På pressebildene fra Hareide-familiens stue på Bømlo ser vi jo også mange tradisjonelle pressefolk.

– Ja, her ser vi et eksempel på et gjensidig samspill mellom sosiale og etablerte medier, noe som viser at dette kaffebesøket er veldig regissert og iscenesatt, sier medieforsker Enli.

– Mange lurer på om sosiale medier en dag vil overta alt og at de klassiske nyhetsmediene blir helt satt på sidelinja. Det er det ikke så mye som tyder på. Man trenger fortsatt de store arenaene for å nå ut bredt. Men det har kommet flere plattformer, som kan forsterke hverandre, sier hun.

– Sosiale medier brukes mest til å komme i dialog med velgerne, skape et engasjement, komme med enkeltutspill og prøveballonger. Politikerne markedsfører seg selv, og er på en måte sine egne paparazzier. Dette er med på å gjøre politikken mye mer personfokusert, noe de samme politikerne før gjerne kritiserte den tradisjonelle pressen for. Skal partiene sette dagsorden med en sak, går de nok fortsatt til de klassiske nyhetsmediene, mener Enli.

– Men de tradisjonelle mediene har mistet mye av sin makt?

– De tradisjonelle mediene har tidligere hatt mye makt over den politiske kommunikasjonen, og har kunnet definere hvem som skal få komme til orde. Nå har de nok mistet litt av den makten, nå som alle partier kan kommunisere direkte med velgerne sine, også de små partiene, som tidligere slet med å komme til orde. Samtidig krever det ressurser og kompetanse for å appellere bredt i sosiale medier, og dette er det de største partiene som har. Som Høyre, sier Enli.

Personfokus

– Jeg har sagt det før, og jeg sier det gjerne igjen: Årets valg blir et Facebook-valg, sier Christian Laland, Høyres leder for digitale medier. Flere og flere partier ansetter nå en som ham.

– Dette blir den første store valgkampen der mye foregår på sosiale medier, og da særlig på Facebook. Alle partiene og de fleste velgerne er blitt vant til å operere på sosiale medier. Velgerne forventer at vi er der, oppdaterer og svarer dem. Forholdet har modnet, mener Laland.

– Når vi nå har hyret inn en dokumentarfotograf, blir velgerne tatt med inn i politikernes hverdag på en helt annen måte enn før.

– Er du enig i at dette gjør politikken enda mer personfokusert?

– Politikerne har fått mulighet til å fortelle mer personlige ting om seg selv, og jeg er av den oppfatning at det er viktig at velgerne får se hva slags mennesker de velger til å styre landet. Det er fint at de blir kjent med de menneskene som skal styre.

– På Facebook slipper også politikere helt unna kritiske spørsmål fra journalister?

– Politikerne får fortsatt kritiske spørsmål, men nå får de dem fra velgerne selv. Erna får mange kritiske spørsmål fra folk flest under «Folkets spørretime» på Facebook, for eksempel. Slik må det være, ellers faller hele sendingen sammen. Vi kan ikke ha en ren kosesending, sier Laland, som understreker at de tradisjonelle mediene fortsatt er svært viktige for partiene.

– Vi er fortsatt der at vi gjerne går først til de tradisjonelle mediene og ser om vi får napp. Dere journalister har ikke mistet så mye makt, det er fortsatt dere som har den store dekningen og den store troverdigheten. Selv om jeg sier at årets valg blir et Facebook-valg, så vinnes ikke valget på Facebook alene. Vi sier ikke enten-eller, vi sier ja takk, begge deler, sier Laland, som forteller at det faktisk ikke var Høyres digitale valgstrateger som sto bak da Erna offentliggjorde de vennskapelige tekstmeldingene mellom henne selv og KrF-leder Knut Arild Hareide.

– Nei, jeg var på ferie, og Erna tok screenshot og la dem ut selv. Hun tenkte nok at det ville være en morsom idé. Det er noe av dem mest personlige jeg har sett hittil i denne valgkampen, sier Laland. Etter kaffebesøket skrev statsministeren følgende på sin Facebook-profil til KrF-lederen: «Tusen takk for at jeg fikk komme på besøk hos deg og familien din, Knut Arild! Det var et hyggelig gjensyn. Og takk for jordbær, is og kaker!»

hanne.mauno@dagsavisen.no

Mer fra Dagsavisen