– Vi skal ikke gå ut og si at nå skal vi bli enda større, at nå skal vi knuse alle rekordene. Alt har en grense. Du kan ikke hvert år bli større og større. Det er ikke en målsetting og har heller aldri vært det, sier Jarle Kvåle til Dagsavisen.
Som bookingsjef for Norges største festival er høsten den travleste tiden. Det er nå budene skal legges, kontraktene skrives og programmet for neste års festival bestemmes. Målet er å ha hele plakaten for Tons of Rock 2025 klar før jul. Jubileumsfestivalen i 2024 kaller han et «terningkast 6». Alt klaffet i jubileumsåret, mener Kvåle. 150.000 musikkelskere samlet seg i Oslo over fire dager, og fikk med seg noen av verdens største band, som Metallica, Tool og Judas Priest, samt norske legender som Satyricon og Seigmen.
– Det var den ultimate Tons of Rock på mange måter, men opplevelsen kan vi videreutvikle. Vi har mange artister vi ikke har hørt ennå, og vi har artister som vil tilbake. Hvis Tons of Rock kan ligge på et snitt av de tre siste årene, og få noen år som er helt oppe mot 2024, så vil det være helt fantastisk, sier han.
Green Day, Electric Callboy, Lorna Shore og Emperor på Tons of Rock
Denne uka har Kvåle sluppet ti band til 2025-festivalen. Øverst på plakaten så langt er de amerikanske punklegendene Green Day. Nedover i rekkene ukrainske Jinjer, det tyske fenomenet Electric Callboy, amerikanske Lorna Shore og en eksklusiv konsert med det norske black metal-bandet Emperor.
– Det er gøy å ha bursdag, det er gøy å ha 10-årsjubileum. Og så kommer nummer 11. For de fleste som har rockhistorien innabords, har jo tallet 11 en egen betydning. Og det er jo det neste trinnet uansett hva vi gjør og hvem som kommer. Når vi ser noen av de artistene vi begynner å få, er vi trygge på at vi vet det blir en fantastisk festival igjen. Den sikkerheten kommer ofte sent. Jeg kan jo si at i fjor på denne tiden, hadde vi ingen Metallica på plakaten. Vi hadde ikke Tool bekrefta, sier Kvåle, som understreker at festivalbooking er hardt arbeid og en god slump tilfeldigheter.
– Ting kommer ikke rekende på en fjøl, og det er ikke viljen det står på. Men når viljen og tilfellene klaffer, da blir det bra. Jeg tror at om Tons of Rock, avhengig av artister, arenaer, camping og andre praktiske ting, ligger på mellom 100.000 og 150.000 publikummere per år, så er det fantastisk. Men vi må være rustet på å ha dårligere år. Vi er inne for «the long run», ikke for at neste festival og neste der igjen setter ny rekord.
Fansen og fellesskapet fra Halden til Ekeberg
Tons of Rock har på få år vokst fra å være en mindre nisjefestival for rock og heavy metal utenfor Halden, til å bli Norges største festival med en kapasitet på 150.000 over fire dager. I 2019 flyttet festivalen til Ekebergsletta i Oslo, og har siden bygd seg opp med blant annet store headlinere som Kiss (2019), Iron Maiden (2022), Guns n’ Roses (2023) og altså Metallica nå i sommer, et av verdens aller største band uansett sjanger.
– At vi får et løft fra 100.000 til 150.000 er ikke på grunn av Metallica alene. De er en enormt viktig grunn til at vi fikk et så stort sprang, men hele festivalen har vokst. Vi bruker masse tid på å følge opp sosiale medier, og i år har nesten 10.000 svart på brukerundersøkelsen, noe som gir et godt grunnlag. Vi ser at 30–40 prosent av besøket på Tons of Rock er drevet av headlinere, men for mange er det helt andre parametere som spiller inn. Tons of Rock er et fellesskap, et pusterom fra hverdagen, sier han, og peker også på viktigheten av de mange titalls bandene som spiller på festivalen ved siden av toppnavnene.
– Det er så mange retninger inn i rock- og metallmiljøet, at det å finne en kombinasjon hvor alt dette møtes, er viktig. Og jeg tror den helheten og feriefølelsen som Tons of Rock har blitt for mange, alt levert med transport, mat og fasiliteter som vi hele tiden må bli flinkere og flinkere på, er aller viktigst. Og så vil kanskje headlinerne fra år til år avgjøre hvor eksplosivt det blir. Men vi er også avhengige av å alltid sparke inn i nye dører, og da må det være lov å koke og rase litt innimellom.
Les konsertanmeldelse: Nick Cave skapte intimkonsert i Oslo Spektrum
Folkefesten Tons of Rock
Alle vet at band og artister har fans. Blodfans. Men også festivaler har fans. Tons of Rock har mange tusen, publikummere som mener noe om absolutt alt festivalen foretar seg, og som gjerne nekter å komme om ikke favorittbandet deres blir booket, eller enda verre, hvis et band de ikke liker faktisk blir booket.
– Det er en helt vanvittig temperatur i sosiale medier og generelt. Folk mener så sterkt om Tons of Rock, det er nesten liv og død. Tons of Rock-fansen er akkurat som innen fotballen. Du har kjøpt feil spillere, du har spilt uavgjort, treneren er ubrukelig og skal ha sparken umiddelbart. Du elsker og hater, og den lidenskapen tror jeg er ekstremt viktig. Den bygger opp en slags trykkoker-entusiasme rundt Tons of Rock som vi ikke ser på andre festivaler. Men det som er ampert og hissig, er uttrykk på sosiale medier. Så kommer folka likevel og koser seg på festivalen. Jeg synes det er fryktelig gøy selv. Frykten er jo det kommer en dag da ingen bryr seg.
Årlig har festivalen i tillegg til internasjonale artister en rekke norske rockeband på festivalen, som ikke nødvendigvis kan legges i hylla for metal. I år var det for eksempel hyllestkonsert for Joachim «Jokke» Nielsen med Valentourettes, samt Seigmen, Go Go Gorilla, Span og Gluecifer. Tidligere har de hatt både Stage Dolls, CC Cowboys og Madrugada på festivalen.
– Det er et litt slitent begrep, men Tons of Rock er en slags folkefest, hvor mange blant publikum ønsker å se kvalitet fra ulike hold. Vi har en eklektisk blanding av artister, men jeg tror jækla mye av publikummet vårt er såpass musikkelskende at det å faktisk å gå litt på tvers er en styrke, sier Kvåle, og peker på de var blant de første store festivalene til å booke Vazelina Bilopphøggers.
– De som aldri kunne tenke seg å se en Black Metal-konsert går kanskje inn i teltet og ser en Rotting Christ-konsert og tenker: «oh shit, det her er jækla fett». Eller de stramme sjangerbevisste metal-folkene som aldri, aldri ville ha gått og sett en Jokke-tribute eller en Seigmen-konsert, men så står de der og så kommer den ene hiten etter den andre. Disse krasjene er jo magien i festivalen.
Makt i bookingmarkedet
– Hva er bookingsjefens definisjon på rock da?
– Definisjon på rock? Nå begynner jeg å overtenke. Fett riff. Fett riff, det må det være. Da finner du ganske mange band. Jeg må ta utgangspunktet i Black Sabbath. Det er riffbasert. Jeg digger også mye av tidlig Alice Cooper og sånt, men det er ikke helt riffbasert. Og jeg synes Beatles har flere låter som karakteriseres som riff. Jeg tenker ofte at låten «I wanna hold your hand», den hører jeg igjen i alle band. Ikke de samme tonene kanskje, men riffet. Og etter Sabbath er alt riff, om det er Hedvig Mollestad eller Madrugada som spiller, så er det rock.
– Hvor mye makt har Tons of Rock i det internasjonale markedet når det gjelder booking?
– Økende. Og jeg merker at jeg har en veldig sterk posisjon som har kommet gradvis. Men det handler jo om at banda kommer ut fra Tons of Rock med en god opplevelse, sier Kvåle, som mener festivalen har tatt sjumilssteg i profesjonalitet siden Halden og til og med det første året på Ekeberg.
– I år fikk vi den største produksjonen noensinne. Metallica dundrer inn, og skuldrene går opp på alle som skal jobbe med dem, og så blir vi møtt av et vanvittig profesjonelt apparat som vi aldri har sett maken til og som vil at det skal bli en god opplevelse for begge parter. Konserten ble en megasuksess, de oppførte seg helt eksemplarisk og sendte lange takkemailer til produksjonsteamet vårt og alle om at de hadde hatt en fantastisk opplevelse. At vi i en beintøff bransje, hvor tilbakemeldingen er klare når ting ikke ting funker, får sånne ektefølte tilbakemeldinger, er unikt, mener Kvåle.
Han legger til at for de største bandene er Tons of Rock en relativt intim arena, mens i norsk sammenheng er det en stor arena.
– Summen er at agentene kjenner på at ok, dette er en bra plass å levere band. Så jeg tror nok at de aller fleste band i rock-sjangeren, hvis de skal på turné om sommeren, naturlig vil vurdere Tons of Rock. Det betyr ikke at vi får dem automatisk av den grunn, men renommeet vårt begynner å bli sterkt.
Les også: Vilt og vakkert med Metallica på Tons of Rock (+)
James Hetfield i Oslo
Festivalens rykte gjør det også mulig å støte på artistene blant publikum. I år dukket Metallica-vokalist James Hetfield opp igjen to dager etter konserten.
– Han hadde vært i Oslo hele helgen, og så tikket det inn en melding midt på natten om at han muligens ville stikke opp en tur. Han kom jo utelukkende for å se Turnstile, og han digga bandet. Og så står Rob Halford fra Judas Priest der sammen med han, og det er god stemning. Hva må ikke bandet ha tenkt når de ser dem på flanken? Det gir helt greit prestasjonspress, tenker jeg. Men det nærværet dette gir for artister på vei opp, og for folket som jobber på festivalen, oppsummerer for meg hele sjangeren, sier han, og legger til:
– Det er ikke noe sånn «steng festivalen, her kommer kong James Hetfield». Han bare tar på seg cowboyhatten og rusler inn på sletta. Når de største av de største kan oppføre seg sånn, blir det god stemning og en kime til glede over musikk. Jeg sto selv i snake-piten på Metallica, og der står plutselig trommisen i Tool som skal spille dagen etter, og rådigger. Mange band er jo fans selv, og at de vil møtes og se konserter synes jeg er kult.
Ekebergsletta slik Tons of Rock bruker den er en av Oslos største arealer til slike formål, og blir stadig nevnt i debatten som handler om mangelen på store arenaer for internasjonale artister.
– Vi ser at mange artister velger vekk Norge, de velger vekk Oslo. Vi er jo heldige som kan bruke Ekeberg. Men det er klart at kronekursen er veldig negativ med tanke på booking. Kostnadsnivået er eksplosivt. Nå har vi hatt gode år de siste tre årene, men vi er jo avhengig av at publikum vil kjøpe billetter. I år har vi bestemt oss for å ikke skru opp billettprisene i det hele tatt, sier Kvåle.
– Vi prøver å finne en korrekt linje for publikummet vårt. Generelt er det vanskelig for musikkbransjen å holde billettprisene nede på det nivået de har vært på. Når kostnadene går så kraftig opp, så må vi på en eller annen måte korrigere. Men det er en vanskelig tid for musikkbransjen, sier Kvåle, og peker på at sjangerfestivaler viser seg å stå sterkt.
– De som det kanskje er vanskeligst for, er de som bare er festivaler uten å ha noen profil. Da vil det svinge litt mer over tid, avhengig av om de treffer på booking, popularitet og konkurranse og sånne ting. Men publikum vil jo på en måte regulere det av seg selv. Enten kjøper du billett eller så kjøper du ikke. Det er jo brutalt, og handler jo til slutt om hvorvidt produktene er attraktive nok. I metal- og hardrockverdenen er det mange uavhengige festivaler. Også Norge har vi sett både Inferno, Beyond the Gates, Midgardsblot og Karmøygeddon øke de siste årene. Det tyder på at sjangeren og identiteten står sterkt.
Les også: Tre kvelder med de neste store – se bildene fra Bylarm 2024
Live Nation
– Kunne dere greide dere uten en Live Nation i ryggen?
Vi hadde aldri vært Tons of Rock i dag uten. Det hadde vært helt umulig. Det gir jo en trygghet økonomisk. Nå er det flere eiere i tillegg til Live Nation, men det er jo en stor risiko forbundet med et slikt arrangement. Og jo større vi blir, jo større blir risikoen for at ting kan skje. I år var vi jo bare timer unna å avlyse Tool, men uværet kom heldigvis ved midnatt og ikke klokka ni om kvelden. Live Nation skaper en forutsigbarhet og de har et artistnettverk, men det er jo ikke sånn at de sier til Metallica: «kom og spill her». Vi må legge inn bud på linje med alle andre. Men at vi på egen hånd skulle greie å skaffe så mange bra artister, ser jeg på som umulig.
De ti bandene som Tons of Rock har sluppet i skrivende stund, har skapt mye engasjement på festivalens sosiale kanaler, både positivt og negativt. Men ennå gjenstår erfaringsmessig rundt 40 artister og band som vil bli offentliggjort i tida som kommer. Også på andre områder legges planene for 2025-festivalen.
– Vi skal ikke gjøre radikale endringer, men vi prøver å bli bedre. VIP-området er populært, det må vi se på. Skal vi ha enda større handlegate? I år var det mye snakk om matprisene, men prisene er ikke høyere enn andre steder man går og kjøper mat. Skal du spise 2–3 ganger om dagen i fire dager, så blir likevel det mye. Så vi ser om vi kan gjøre et grep for de som bare vil ha etter eller annet å spise, uten at de trenger å dra ut av området, som ikke koster like mye, sier Kvåle, og understreker at om de skal innføre noe nytt på det begrensede festivalområdet, så må kanskje noe annet fjernes. – Tons of Rock skal helst være relativt likt fra år til år. Det blir som å komme på hytta. Du vil at det skal være akkurat det samme som sist, Det er hyggelig å gjøre små forandringer, henge opp et nytt bilde og sånn, men samtidig sørge for å beholde følelsen av å komme hjem.