Fått en sang på hjernen? Årsaken er trolig TikTok

– Jeg konkluderte med at det er en rekke måter musikere kan bruke TikTok på. Som artist kan man spre og selge musikken sin, men også bruke sin musikalske kunnskap og TikToks innebygde musikkteknologi til å lage innhold.

Det sier Teodor Kleive-Andersen (24) til Dagsavisen, som i fjor skrev en bacheloroppgave i musikkteknologi for NTNU, med overskriften: «Hvorfor du som musiker bør vurdere TikTok». Kleive-Andersen går nå master i musikkteknologi og synes det har vært interessant å følge endringene plattformen har foretatt seg siden han leverte bacheloroppgaven sin våren 2021.

– En viktig del av min oppgave var at det kun gikk an å legge ut videoer på ett minutt, at alle videoene gikk på repeat og at det ikke gikk an å spole. Nå kan du for eksempel legge ut lengre videoer, kanskje det etter hvert vil gå an å legge ut hele musikkvideoer? TikTok har også blitt enda mer populært siden jeg leverte oppgaven min.

[ Ørjan (22) bruker TikTok til å selge biler: – Effektiv måte ]

Det var mot slutten av 2020 at Kleive-Andersen begynte å tenke på at det var nettopp TikTok og musikkbransjen han ønsket å fordype seg i avgangsåret sitt. Spesielt appellerende var det at TikTok har flere spesifikke musikkteknologiske egenskaper, og at algoritmen kan føre til det han anså som en forfriskende demokratisering når det kommer til det å starte opp som artist, for på TikTok er man ikke avhengig av mange følgere for å få mange visninger på videoene sine.

Planlagt gjennombrudd

TikTok har vært et springbrett for internasjonale stjerner som Olivia Rodrigo, Lil Nas X, Doja Cat og Megan Thee Stallion. Sistnevnte vant Grammy for beste kvinnelige rapper i 2021, etter at låten hennes «Savage» gikk viralt og ble en hit på TikTok. Ifølge Bloomberg skal TikToks ledelse ha analysert brukerdata og rådet sangerens plateselskap om hvordan de best kunne promotere henne.

At en låt blir en hit gjennom TikTok, kan i utgangspunktet oppstå spontant ved hjelp av algoritmer og brukernes entusiasme. Men at plattformen selv står bak planlegging og promotering av artister og låter, og bidrar til å velge hvilke videoer som blir virale, gjør at det som kan virke som en demokratiserende algoritme, som gjør det enklere for hvem som helst å nå fram i mengden, kanskje ikke er så demokratisk likevel.

Ifølge Bloomberg var plateselskapet til rapperen allerede i samtaler med TikTok før låten ble gitt ut. TikTok foreslo å teste ut 5 låter for å se hvilken som ble best tatt imot, og landet på låten «Savage», som etter kort tid spredde seg som ild i tørt gress. Også her i Norge har nye artister vokst fram ved hjelp av plattformen.

Det er lite som er negativt med at artister velger å promotere musikken sin på TikTok, mener Kleive-Andersen. Men at plateselskaper og TikTok samarbeider, som det etter hvert har vist seg at de gjør ved flere tilfeller, synes han er vel verdt å diskutere om er etisk riktig.

– I hvilken grad fører man publikum bak lyset ved å få det til å virke naturlig at noen slår gjennom, når det egentlig er planlagt?

[ – Følelser er jo en naturkraft ]

– Det er business

17 år gamle Gayle, som opprinnelig heter Taylor Gayle Rutherfurd, er en amerikansk popsanger som nådde et verdensomspennende publikum med låten «ABCDFU» etter å ha gått viralt på TikTok. I januar i år var låten den mest populære i verden, ifølge Billboard. Før hun slapp låten var hun allerede signert med plateselskapet Atlantic Records.

– Gayle var egentlig en «vanlig» jente, som skrev låten «ABCDFU» etter en kommentar hun hadde fått på TikTok om at hun burde skrive en sang om kjærlighetsbrudd basert på alfabetet. Da hun la ut litt av låten på TikTok gikk den viralt, og under promoteringen spilte hun på historien om låtens opprinnelse. Men så undersøkte noen hvem som skrev kommentaren, og det viste seg å være noen som jobbet i plateselskapet hennes, sier Kleive-Andersen.

Se TikTok-videoen til Gayle ovenfor.

Det amerikanske nettstedet The Industry Observer skriver at mange TikTok-brukere trodde Gayle skrev låten som svar på en fans kommentar som ba henne om å «skrive en sang om kjærlighetsbrudd ved å bruke alfabetet». Men TikTok brukeren «danielswall» mener han har avslørt sannheten og påpeker at selv om sangen gikk viralt via TikTok, var det ikke der den ble laget.

«Ser vi på kommentaren, ser vi at det er kontonavnet «nancy_berman» som står bak, og går vi inn på denne kontoen, ser vi at den er privat. Men søker vi henne opp på Google, finner vi LinkedIn-profilen hennes, og ser at hun faktisk er manager for digital markedsføring hos Atlantic Records», sier Wall i videoen han publiserte på sin egen TikTok-bruker.

– Det er business. Da jeg begynte å skrive oppgaven tenkte jeg at TikTok virket demokratiserende for musikkbransjen i forhold til før, da plateselskaper dominerte når det kom til markedsføring. Likevel kan vi nå se at de allerede er involvert og samarbeider med store plattformer som TikTok, sier Kleive-Andersen.

Aurora-effekten

Kleive-Andersen tror TikTok og plateselskaper vil at det skal virke så organisk som mulig, at brukere og fans skal oppleve det som at det er de som styrer hva som går viralt og ikke.

– Hvis fansen føler at de har påvirkningskraft, så virker det positivt på TikTok igjen. Derfor kommer nok ikke alt til overflaten, fordi de ikke vil knuse illusjonen til fansen.

Dersom en artist skal slå gjennom med en låt på TikTok, er det helt essensielt at låten blir en del av en trend, påpeker Kleive-Andersen. I dag krever gjennombrudd en større samhandling mellom artist og publikum. Mens det før var gjennom musikkvideoer på MTV at man fikk spredd musikken sin, lager nå publikum mange små musikkvideoer som blir sent rundt via en trend.

– Også hjelper det selvfølgelig at låten er bra.

Men hva med de låtene som plutselig har fått en gjenopprettelse via appen? Spesielt funksjonen «Sounds», hvor man legger til et stykke allerede innspilt musikk eller lyd til videoen sin, bidrar positivt til markedsføring av musikk på TikTok. Funksjonen bidro til at norske Aurora Aksnes, kjent for artistnavnet Aurora, i april i fjor toppet globale lister med låten «Runaway», som hun ga ut seks år tidligere. Våren 2021 nådde låten på det meste 2.7 millioner avspillinger daglig. Grunnen viste seg å være at det hadde oppstått en Aurora-challenge på TikTok, som trendet og gikk ut på å kombinere et utdrag fra låten hennes med et silhuett-filter.

– Han som lagde filteret og satte det sammen med låten var en mann fra Indonesia. Folk slang seg på trenden og da ble låten spredd bredt, noe som smittet over på radio og strømmetjenester.

På en henvendelse fra NRK Oppdatert svarte TikTok at Runaway-trenden opprinnelig oppsto organisk, men at når de merker at sanger trender, pleier de å bygge videre på det ved å lage spillelister, bannere og challenger, noe de også gjorde i dette tilfellet. De hadde også snakket med Auroras management og bedt artisten om å promotere challengen selv.

– Selv om antall følgere på TikTok ikke har all verdens å si, ga det effekt at Aurora selv promoterte challengen. Det kan ha bidratt til at fansen følte at de klarte å bringe trenden helt til artisten selv, sier Kleive-Andersen.

[ Fra «Min kamp» til «Det tredje riket»: Knausgård med ny roman ]

Skiller seg fra Spotify

NRK P3 er blant de fremste i Norge til å promotere ny musikk til et ungt publikum. I en e-post til Dagsavisen skriver musikksjef i NRK P3, Ida Eline Tangen, at musikkredaksjonen i P3 vurderer all musikk som listes på P3 redaksjonelt og individuelt basert på låtens kvalitet og egnethet.

– Vi skal være tett på publikum, og som en del av dette arbeidet følger vi også nøye med på trender og tendenser som er relevante for unge på blant annet YouTube, Spotify, Shazam, TikTok og andre medier.

– TikTok har vokst seg større og større og blitt en viktigere promoteringsplattform for artister og et av de stedene vi vet unge deler og oppdager mye ny og gammel musikk. Jeg synes det særlig er interessant hvordan TikTok skiller seg fra Spotify ved at man i større grad kan se hvordan publikum reagerer på musikken, tar den i bruk og engasjerer seg, skriver Tangen.

Kjendis og talent

Så lenge du har talent og det Kleive-Andersen kaller en «wow-faktor», gir TikTok deg en mulighet til å nå gjennom selv om du ikke er kjent fra før av, forklarer han.

– Wow-faktoren er det som gjør at en video blir delt videre. Har du også talent, vil videoen trolig bli delt og da kan algoritmene gjøre at mange etter hvert ser den.

Kleive-Andersen mener det likevel er verdt å nevne at det å være kjent fra før også kan gi god effekt. At det har blitt mer vanlig at kjente personer som ikke er musikere, som Mads Hansen, gir ut låter, er god business for de det gjelder, forklarer han og utdyper at når man skal starte opp og bygge et publikum som artist, er regel nummer én å begynne med de man kjenner, de man vet at vil sjekke ut musikken sin.

– Så når kjendiser lager låter, som har så mange som følger dem at de såkalte førstegangslytterne blir en stor gruppe, går låtene ofte bra. Men slår du sammen talent med et litt kjent fjes, som Ramón og Synne Vo er eksempler på, går det ofte veldig bra.

Både Ramón (Ramón Andresen) og Synne Vo (Synne Vorkinn) hadde en god del følgere på sosiale medier før de slo gjennom med musikken sin på TikTok.

– Da fikk de spredd talentet sitt og bygget opp en fanbase ved å vise tidlig hva de kan, sier Kleive-Andersen.

[ Disse restaurantene i Bjørvika bør du ikke gå glipp av (+) ]

Sterk illusjon

Dagsavisen har prøvd å få tak i plateselskapene Universal Music Norge og Warner Music Norge med spørsmål om hvordan de som plateselskap ser på denne TikTok-bevegelsen, og om det er i ferd med å bli en del av en bevisst markedsføringsstrategi, ikke bare fra artistene selv, men også fra plateselskapene. Ingen av dem har ønsket å stille til et intervju.

I et intervju med VG sier pop-nykommer Synne Vo at hun i utgangspunktet ikke var så begeistret for TikTok.

– Da plateselskapet oppfordret meg til å legge ut noe, var jeg derfor litt negativ, sier hun til VG.

Synne Vo er signert med Warner Music Norge. De er blitt forelagt sitatet hennes og fått tilbud om å kommentere det, men har ikke svart på Dagsavisens henvendelser.

Kleive-Andersen lot seg overraske over at det var plateselskapet som hadde oppfordret Synne Vo til å publisere musikkinnhold på TikTok.

– Jeg trodde hun var på TikTok lenge før plateselskapet tenkte det var lurt. Jeg lar meg lure av det samme som mange andre. Det viser bare hvor sterk illusjonen om at ting oppstår organisk er, sier han.

[ Pop i uke 23: Politisk pop og hyllester til sommeren (+) ]

Egen forskning

I bacheloroppgaven sin satte Kleive-Andersen også i gang et forskningsprosjekt, hvor han registrerte en bruker på TikTok og la ut 23 videoer med ulikt musikkrelatert innhold. Målet var å få et inntrykk og en bedre forståelse av hvordan det er å bruke TikTok i en musikksammenheng.

– Jeg ønsket å se i hvilken grad det var interesse for fagkunnskap om musikkteknologi på TikTok, for på YouTube er interessen stor for slikt. Jeg la ut mye forskjellig, men førsteprioriteten min var ikke å legge ut noe jeg trodde kom til å gå viralt.

Han startet med ingen følgere og avsluttet med litt over to tusen. Videoene varierte i seertall, fra 616 på den laveste, til 27.000 på den mest sette.

– TikTok er definitivt et sted man kan danne seg en type følgermasse. Jeg hadde ikke noe grunnlag, er ikke kjent, og likevel var det ganske mange som så videoene mine. Men, jeg er ikke artist selv, så jeg fikk ikke testet ut hvordan det er å promotere egen musikk, sier han.

---

Fakta om TikTok

• TikTok er en app der brukere kan dele korte videoer.
• Appen passerte 2 milliarder nedlastinger i 2020 og passerte i fjor høst en milliard månedlige aktive brukere på verdensbasis.
• TikTok eies av Byte Dance, et kinesisk selskap med hovedkontor i Beijing. Byte Dance ble grunnlagt i 2012 av Zhang Yiming.
• Byte Dance kjøpte opp det sosiale nettverket Musical.ly i 2017. Byte Dance hadde da allerede lansert TikTok. Året etter ble alle kontoer på Musical.ly overført til TikTok.
• TikTok er ikke tilgjengelig i Kina. Der tilbyr Byte Dance i stedet søsterappen Douyin.
• 28 mai 2021 åpnet EU en formell dialog med TikTok, som fikk en måneds frist til å svare på klager om brudd på forbrukerlovgivingen.

Kildre: NTB, BBC

---

Hold deg oppdatert. Få daglig nyhetsbrev fra Dagsavisen