Innlegget er skrevet i samarbeid med Sigrid Tofte-Fløysland, konsernadvokat.
Men et komplekst regelverk gjør det lett å gå seg vill i hva som kan kommuniseres til forbrukeren når det gjelder sunne matvarer og sunt kosthold. Vi oppfordrer Helsedirektoratet og Mattilsynet til å snakke sammen for å sikre at det er samsvar mellom hva de mener er sunt å spise og lovene som regulerer hva matvarebransjen kan markedsføre som sunt.
Gjennom en egen næringslivsgruppe på matområdet maner helseministeren de store leverandørene til innsats for sunnere utvalg i butikkhyllene. En nær sagt samlet matbransje stiller seg positiv til dette. Å vise sitt ansvar for at befolkningen spiser sunnere har nærmest blitt en selvfølgelighet for store aktører. Dette burde være en vinn-vinn situasjon; myndighetene ønsker bedre balanse i nordmenns kosthold, og leverandørene legger bredsiden til for å bidra i samme retning.
Et sterkt virkemiddel matbransjen sitter på er kommunikasjonen av sunnhetsaspekter ved matvarer. Hva som fremstår som sunt og sunnere i butikkhyllen, styrer valgene for mange. Kommunikasjonen rundt matvarer bør bidra til at folk kan ta informerte valg ut fra hva som er de reelle kostholdsutfordringene i landet.
Reglene virker mot sin hensikt
Det er helsepåstandsforskriften som regulerer hva matbransjen har lov til å si om helse og sunnhet i markedsføring av matvarer. Forskriften er overraskende komplisert, og leder kommunikasjon om helseegenskaper ved mat på villspor. Regelverket tillater at man fremhever enkeltstoffer som vitamin A, fosfor og biotin, men forbyr å fortelle at havregrøt kan inngå i et sunt hverdagskosthold, eller at skummet melk er sunn fordi den inneholder lite fett og sikrer kalsiuminntaket. Mer enn 220 påstander om hva de enkelte vitaminene og mineralene gjør i kroppen kan brukes for å fremstille en hvilken som helst matvare som sunn, helt uavhengig av om den totalt sett er bra for oss eller ikke. Det eneste som skal til er at matvaren må inneholde nok av det aktuelle stoffet som trekkes frem. Man kan altså tilsette et vitamin i sukret vann og fremheve på emballasjen at «biotin bidrar til å opprettholde normal hud».
Langt vanskeligere er det å fremme det som myndighetene ønsker at nordmenn skal spise mer av fordi vi ikke kan kalle det sunt. Den største trusselen mot nordmenns helse er neppe at vi får i oss for lite fosfor, biotin, eller andre enkeltkomponenter som finnes i mat. Utfordringen er snarere det vi får for mye av, som kalorier og mettet fett, sukker og salt. Det er altså behov for å fortelle forbrukerne om matvarer som har en fornuftig og balansert sammensetning, og som totalt sett bidrar positivt til kostholdet. Hvorfor er dette så vanskelig?
Får ikke lov til å si at Nøkkelhull er sunt
Bransjen oppfordres til å merke med Nøkkelhullet, men får ikke lov til å uttrykke at disse produktene er et sunnere valg. Når Mattilsynet kjører tilsyn av merking på matvarer, slås det ned på utsagn om at produktet er «basert på råvarer som anbefales i et sunt kosthold». Dette bidrar ikke til å gi forbrukerne mulighet til å ta informerte valg.
Saltpartnerskapet er ett av initiativene fra helseministeren hvor myndigheter, bransje og organisasjoner har gått sammen for å redusere saltinnholdet i mat og drikke. Logoen som ble utviklet av Helsedirektoratet inneholdt påstanden «sammen om mindre salt for folkehelsen». Logoen kan ikke brukes på produkter slik det var tenkt. Årsaken? Regelverket som forvaltes av Mattilsynet setter stopper for uten videre å si at mindre salt er bra for folkehelsen.
La oss få lov til å kommunisere myndighetens kostholdsråd
Mens Helsedirektoratet er lagleder, er Mattilsynet tildelt dommerrollen. Det er Mattilsynet som forvalter reglene om sunnhetskommunikasjon på mat. Det er vårt inntrykk at det hersker usikkerhet både hos lagleder, dommere og blant spillerne om hvilke regler som gjelder. Når eksemplene viser at det som markedsføres av helseaspekter på mat og drikke til de grader bommer på målet, er det grunn til å se om dagens håndheving av regelverket ivaretar hensikten godt nok. Det er et akutt behov for at Helsedirektoratet og Mattilsynet – som begge sorterer under Helse- og omsorgsdepartementet – slår seg sammen og blir enige om hvilket handlingsrom bransjen har til å kommunisere om matvarer med en ernæringsmessig fornuftig sammensetning, som også har lite mettet fett, salt og tilsatt sukker. I Sverige og Danmark har man laget veiledere for bruk av myndighetenes kostholdsråd og hvordan man kan kommunisere om sunnere valg. Det er sløsing med ressurser at bransjens aktører står motiverte og klare til å spille på helsemyndighetenes lag, men virrer rundt på banen fordi det er uklart hvilke regler som gjelder for spillet. Bransjen har mye erfaring med hvor de praktiske utfordringene ligger og bidrar gjerne!