«Matlandet byggs underifrån. Det är ute i våra regioner som själva Matlandet finns, och det tar sin utgångspunkt från råvaror och gastronomi».
Eskil Erlandsson, svensk landbruksminister
For bare noen få år siden var Sverige som matnasjon mest kjent for sild, köttbullar og billig fläsk. Og for å ha solgt ut et av verdens mest suksessfulle spritmerker, Absolut Vodka. I dag har svenskene snudd surstrømmingen. I 2013 omsatte landet for hele 38 milliarder svenske kroner - takket være matturistene. Rekordtallet, som innebærer en økning på 200 prosent siden 2000, inkluderer riktignok norske harryhandlere. Men det er ikke bare billig nötfärs og industrikyllinger vi hamstrer lenger. Nei, nå handler vi også Västerbottenost, økologiske gourmetpoteter og svensk whisky.
Halvparten av pengesummen kommer dessuten fra matturistene, som det blir flere av dag for dag. 40 prosent av turistene oppgir nå «matopplevelser» som en viktig del av besøket. De strømmer fra hele verden til Sverige, som nå har tre av klodens 50 beste restauranter. Svenskene har dessuten nettopp vunnet Europas mest prestisjefylte kokkekonkurranse, vært vertskap for den og promotert sine råvarer og matprodukter aggressivt overfor de beste kokkene i Europa. Og verdens matskribenter kaster seg grådig over den skandinaviske hypen - som bare fortsetter og fortsetter. Dette skjer ikke bare fordi svenskene plutselig, som ved et trylleslag, er blitt så gode på å lage mat. Det er i høy grad et resultat av en villet politikk og strategisk satsing. I 2008 bestemte nemlig svenske politikere seg for å skape «Matlandet Sverige». Og i 2010 startet turistkontorene den tunge markedsføringen. «Try Swedish!» er nå blitt en milliardindustri.
For å bygge opp en matnasjon med globalt magemål, må man begynne med begynnelsen. «Matlandet börjar med bonden» var en av grunnpilarene i satsingen på å bygge opp Sverige som en matnasjon med globalt magemål. Uten de beste råvarene - ingen matsensasjon. Støtte til og utvikling av nisjeprodusenter og -produkter, samt fokus på videreforedling, opplevelser, og ikke minst turisme, i forlengelse av disse, har vært viktige elementer i satsingen. Å skape fengende kampanjer og matarenaer, samt å utvikle egne gastronomiske regioner med spesielle merkevarer, har også vært en del av strategien.
I høst arrangerte myndighetene også, smartingene, verdenskongressen for matturisme i Göteborg. For unike matopplevelser er en stadig sterkere drivkraft for mer og mer verdensvante turister. I snitt legger de igjen rundt 30 prosent av feriepengene sine på tallerkenen. Og statistikken er tøff: Turister som er misfornøyde med maten, kommer sjelden tilbake. Og vice versa. Mat har også vist seg å være viktig når det gjelder å bygge opp et image eller varemerke for en destinasjon. Og ikke minst kan matprodusenter og -foredlere være fantastiske turistattraksjoner som gir både liv og jobber, også i grisgrendte strøk.
Den magiske matformelen er egentlig ganske universell: «Svensk kokkekunst med en vri. Alt er laget fra bunnen av. Lokalproduserte ingredienser fra småskalaprodusenter utgjør hovedingrediensene i den sesongbaserte menyen». Bytt ut Svensk, og du har oppskriften på det mange av verdens velbemidlede turister higer aller mest etter akkurat nå: Unike opplevelser som du ikke kan få andre steder. For når den globale konkurransen om turistene hardner til, er det nettopp unike kulinariske og lokale opplevelser som kan fange turistenes oppmerksomhet. Mat, sunnhet og ernæring er i dag en av de virkelig store megatrendene. Forbrukernes matbevissthet er på et helt annet nivå i dag enn bare for et par år siden.
Den norske landbruksministerens svar på disse trendene er å gjøre det enda vanskeligere å være småskala nisjeprodusent i Norge, et land vi for tida virkelig strever med å få turistene til å komme til - og ikke minst få dem til å komme tilbake på landjorda igjen og sette seg ved bordene. Akkurat når den skandinaviske mathypen er på sitt sterkeste - og vi kan flyte med som halvblind oppdrettslaks på strømvirvlene. Snakk om å kaste melkekua ut med møkkalasset. Men Sylvi Listhaug vil muligens sørge for lettere og billigere med ikke-så-harry-handel av nisjeprodukter, som mikrobryggeri-øl og vellagrede håndverksoster fra våre naboer. Og å sørge for at svenskenes inntekter fra matturismen setter nye rekorder.