Einar Kleppe Holthe vil være med å forme Oslo med sin ikke-kapitalistiske forretningsideologi. FOTO: HILDE UNOSEN

Fuglen-gründer: Fra Tokyo til Tøyen

Einar Kleppe Holthe har erobret Japan med kaffe og norsk design. Nå vil gründeren være med å forme Oslo med sin ikke-kapitalistiske forretningsideologi.

 

– Jeg vokste opp i en idé. Foreldrene mine ville skape et urbant fellesskap på bygda – et slags delingssamfunn basert på venstreorienterte ideer.

Einar Kleppe Holthe har fortalt om oppveksten i et venstreradikalt bokollektiv på Vestlandet, om rettferdig kaffehandel, om den bunnløse fascinasjonen for Japan, om hvor dypt han verdsetter den norske modellen – og om hvorfor han nå har involvert seg i en rekke byutviklingsprosjekter i Oslo.

Vi sitter på Fuglen, den prisbelønnede kaffe- og cocktailbaren som ligger i en betongkoloss klint inntil Ring 1 i sentrum av Oslo. Det skal godt gjøres å finne en dårligere lokasjon for et serveringssted, men det var her eventyret startet. «En sjelden fugl», «Flyr høyt», «Fugl Føniks» – det har vært skrevet uendelig mange historier om denne kaffebaren der gjestene tråkker inn i et univers fra en annen tid. Møblene og interiøret er fra 1950- og 60-tallet. Fra starten av var noe av målet med Fuglen å løfte fram glemte, norske håndverkstradisjoner. Møblene er alltid til salgs. Slik skifter stedet stadig uttrykk, men alt skal til enhver tid vise et lite stykke Norge fra denne tidsperioden.

– Konichiwa! En japaner kommer bort for å hilse på Holthe. De snakker litt om kaffe og felles kjente. Like etter er Holthe i en ny samtale med en annen japaner. De avtaler at de skal møtes i Tokyo om kort tid.

Fuglen er blitt et fenomen, både nasjonalt og internasjonalt – og den får stadig nye avleggere. Historien om Fuglen handler om mer enn kaffe, drinker og design. For Holthe er det filosofien bak forretningen som er det interessante. Det er den han snakker om til bedriftsledere, byutviklere, gründere og politikere.

– Jeg mener man kan nærme seg markedet med et verdisyn. Det holder ikke å si: «Hva kan jeg tjene på dette? Hva er bra for meg?» Den typen forretninger som bare har som mål å tjene penger, synes jeg er totalt uinteressant. Jeg mener at alle som vil starte noe, også må spørre seg selv: «Hvilken verdi har dette for andre enn meg selv?»

Holthe beskriver seg selv som idealistisk realist.

– Jeg mener gründere og entreprenører er nåtidens idealister. Gründere er ikke politiske aktivister fordi de ser at de når ut til flere når de sprer sine ideer og idealer ut i markedene.

Politikerne har begynt å lytte til Fuglen-gründerens visjoner og filosofi. Da Raymond Johansen ble byrådsleder i Oslo, innkalte han Holthe til et møte. Byrådslederen har latt seg inspirere av gründerens «vidsyn».

– Jeg er utrolig imponert over alt Einar har fått til. Få personer kan ta den urbane trenden sånn på pulsen. Og hans hjerte banker der det skal – på venstre side.

Følg Dagsavisen Oslo på Facebook!

Kollektivet i Kvinnherad. Holthe kommer stadig tilbake til sin egen oppvekst når han snakker om filosofien til Fuglen. Han forteller om foreldrene som flyttet til morens hjemsted i Kvinnherad på begynnelsen av 1980-tallet. Begge var lærere, godt plassert på venstresiden i norsk politikk. De fikk med seg studievenner som de hadde møtt i Bergen og Oslo. Til slutt var det tretten par som gikk sammen om å bygge opp et bofellesskap i en vik ved utløpet av Hardangerfjorden. Det var kommunister, SV-ere og Ap-folk som ville skape en urban landsby i miniatyr. Lærerne bygde identiske hus som lå i en klynge på Eikelandsberget. På folkemunne ble stedet raskt omdøpt til Raudaberget. Alle jobbet på skolene i bygda. På Raudaberget var det fellesmiddager, dugnad og åpne dører. Og alltid høylytte diskusjoner om storpolitikk.

– Det var spesielt, selvsagt. De var ekstremt idealistiske. Men for meg var det en veldig fin oppvekst. Alt ble gjort i fellesskap, og det skapte et veldig sterkt samhold.

Etter noen idylliske barndomsår på 80-tallet, slo kollektivet på Raudaberget sprekker. Foreldrene og flere andre par skilte seg. Muren falt.

– På 90-tallet ble idealismen byttet ut med realisme. Men verdigrunnlaget, der fellesskapets beste sto i sentrum, har bestått. Og det har jeg tatt med meg videre. For meg er det uforståelig at ikke den tankegangen skal gjelde for hele samfunnsutviklingen.

Holthe ble selv politisk engasjert, han brant for miljøsaken og dro til Cuba på sosialistleir som 17-åring.

– Jeg rømte fordi det ble for mye propaganda. Jeg reiste i stedet rundt på egen hånd og endte med å feire 18-årsdagen min hos en familie som sto i opposisjon til regimet på Cuba.

Egentlig var planen å bli ingeniør. Holthe ville jobbe med vannprosjekter i Sahara. Slik skulle det ikke gå. Da han flyttet til Oslo på begynnelsen av 2000-tallet, fikk han jobb i kaffebaren Stockfleths. Holthe, som hadde vokst opp med te, visste ingenting om kaffe.

– Jeg begynte der fordi jeg syntes det var et hyggelig sted.

Dannelsesreisen. På Stockfleths kom han i kontakt med folk som Tim Wendelbo som var i ferd med å bygge opp et helt nytt kaffekonsept i Oslo. Holthe dro på dannelsesreise til India for å lære mer om kaffeproduksjon. Reisen ble en vekker på mange plan. Først nå forsto han hvor viktig kaffe er for økonomien i utviklingsland.

– Jeg hadde bare stått og solgt kaffe i Oslo. Etter møtene med produsentene, forsto jeg umiddelbart hvordan alt henger sammen, og at det er markedene som knytter verden sammen. Den verdensordenen må man lære seg å forstå – og så kan man ta et ideelt standpunkt om hvordan man vil nærme seg dette markedet.

Bøndene som dyrket kaffeplantene satt igjen med liten fortjeneste etter at alle mellomleddene hadde tatt sin del av kaka. Holthe opplevde det som dypt urettferdig. Svaret fra kaffemiljøet som han var en del av i Oslo, ble å jobbe for direktehandel med produsentene. Ved å fortelle historien og særegenhetene til de ulike bøndene, økte de verdien på kaffen. Og uten fordyrende mellomledd satt bøndene igjen med en mye større fortjeneste. Holthe ble en slags kaffemisjonær. Han reiste verden rundt og fortalte om hvordan man kan starte kaffebarer med en solidarisk tilnærming til verdikjedeutvikling.

– Å selge kvalitetskaffe ble en del av et mye større prosjekt. Det var fantastisk å være en del av denne bevegelsen. I dag ser vi at mange av de store kjedene har kopiert det vi startet. Produsentene blir synliggjort på en helt annen måte.

Kaffefuglen. Holthe var 24 år da han ble administrerende direktør i Stockfleths og fikk ansvaret for 150 ansatte og åtte butikker. Kjeden ble kjent for å servere byens beste kaffe, laget av kunnskapsrike baristaer. Holthe ble selv Norgesmester i baristakunst i 2007. Som leder av Stockfleths jobbet han for å innføre direktehandel av kaffe – og gjøre kaffebarkjeden til en verdibasert, ikke-kapitalistisk bedrift. Stockfleths hadde en søsterbutikk som het Kaffefuglen. Kaffefuglen hadde eksistert siden 1963, og ble startet opp av to venninner som solgte kaffe og te over disk. I flere år var Kaffefuglen et slags hemmelig møtested for kaffemiljøet i Oslo. Da Norgesgruppen kom inn på eiersiden i Stockfleths i 2008, ble det klart at Kaffefuglen ikke hadde noen framtid. Storkonsernet mente at både lokasjonen og omsetningen var for dårlig. Holthe, som hadde vært daglig leder for Kaffefuglen, tilbød seg å kjøpe stedet for én krone. Samme dag som han fikk høre at stedet måtte stenge, møtte han Peppe Trulsen på gata. Trulsen hadde vært stamgjest i flere år og tente med en gang da Holthe spurte om han ville være med å skape en kaffebar som bygde videre på stedets historie. Trulsen drev en vintage-møbelbutikk og var levende opptatt av å formidle en glemt del av norsk industrihistorie – fra tida før Norge ble en oljenasjon.

Holthe og Trulsen ville at det skulle være liv i Fuglen fra morgen til kveld. De fikk med seg Halvor Digernes som kom inn og ble ansvarlig for cocktailbaren. Med vintage-møbler, kvalitetskaffe og drinker av høy kvalitet, mente de at alle ingrediensene var på plass for å skape et sted som ble lagt merke til.

Les også: Da moten var knæsj

Fuglen flyr til Tokyo. Store internasjonale trendmagasiner som Monocle begynte raskt å skrive om Fuglen. Den ble kåret til en av verdens beste kaffe- og cocktailbarer. Holthe ville mer. Han hadde lenge gått med en drøm om å starte opp noe i Japan. Noen år tidligere hadde han vært i Tokyo og konkurrert i verdensmesterskapet i baristakunst. Det gikk dårlig. Han kom seg ikke til finalerundene, selv om han var en av favorittene. I stedet ble han drivende rundt i Tokyos gater. Han kjente seg umiddelbart hjemme. Japanernes grundighet og respekt for godt håndverk samsvarte med hans egen forretningsfilosofi. Samtidig så han at Oslo lå langt foran Tokyo på kaffefronten. En idé begynte å ta form. Han lovet seg selv at han skulle vende tilbake til metropolen.

– Hvis japanerne, som er så opptatt av kvalitet og godt håndverk, skjønte det vi holdt på med, ville det være det beste beviset på at vi hadde skapt noe med en varig verdi. Jeg begynte å snakke om denne drømmen, og så begynte ting å skje.

I dag ligger det en kopi av Fuglen i den populære bydelen Shibuya i Tokyo. Japanerne elsker stedet. Omsetningen øker år for år. Det samme gjør antall pressehenvendelser. Japans mest kjente samtidskunster, Takashi Murakami, ble så glad i Fuglen at han ville lage sin egen versjon. Til The New York Times, uttalte Murakami:

– Jeg gikk inn og så at hele verden kom til Fuglen. Jeg sa: «Jeg elsker dere, jeg vil gjøre forretninger med dere.»

Resultatet ble Bar Zingaro, der Murakami promoterer japansk samtidskunst. Han har sagt at stedet er 70 prosent Fuglen og 30 prosent hans egne ideer.

Det stoppet ikke der. Noen av lederne hos bilgiganten Lexus, som er eid av Toyota, falt også for Fuglen. De ba om hjelp til å åpne et utstillingslokale der de skulle promotere japansk design. Holthe og sjefen for Fuglen i Tokyo, Kenjii Kojima, troppet opp på styrerommet til storkonsernet. Ledelsen viste fram tegninger og forklarte hvordan de hadde tenkt. De ville servere Fuglen-kaffe, men designerne og markedsførerne mente at kaffemaskinene var stygge, og ønsket å gjemme dem på kjøkkenet i tredjeetasjen. De som skulle servere måtte da løpe opp og ned trapper. Holthe klarte ikke å sitte stille. Alt var feil.

– Jeg måtte forklare at det er umulig å servere kvalitetskaffe på den måten, og at det ville bli et mareritt for dem som skulle utføre jobben. Jeg fortalte om vår forretningsfilosofi, om flat struktur og at det er folkene som jobber på gulvet som sørger for kvaliteten. Det er de som må lyttes til når beslutninger skal tas.

Topplederne lyttet. Og snart ble alle planer snudd opp ned. Hele utstillingslokalet ble tegnet om etter Fuglen-filosofien.

– De var enige med oss og spurte hvorfor ingen hadde tenkt på det før. Det var jo logisk. I dag fungerer stedet kjempebra.

Det var ikke første gangen de møtte på kulturforskjeller i Japan. Da de startet Fuglen i Shibuya, måtte Holthe bruke mye tid på å forklare den norske modellen som de jobbet etter.

– De skjønte ingenting da vi tilbød våre medarbeidere 37,5 timers arbeidsuke og fire ukers ferie. Det var helt uforståelig. Å gi folk nok tid til å leve er kanskje den viktigste verdien som velferdssamfunnet har skapt. Det elementet er ikke så godt ivaretatt i Japan. Jeg ble møtt med store spørsmålstegn da jeg forklarte at det bare er sjefene som har lov til å jobbe mer enn 7,5 time om dagen i Norge. I Japan jobber de ansatte for sjefen, ikke omvendt.

Det var også tidkrevende å forklare at ingen i Fuglen sto over hverandre i hierarkiet.

– Vi dundret på med flat struktur. Det skal ikke være noen som vasker opp og andre som lager hjerter i kaffen. De ansatte skal bidra på alle områder når de står i baren.

Det tok ikke lang tid før den norske modellen fungerte, også i Japan. Holthe har hatt mye større problemer når han har forsøkt å etablere en Fuglen-filial i New York.

– USA er et helt annet dyr. Vi har forsøkt, men å overføre vår tankemåte har vist seg å være nærmest umulig. For meg framstår det amerikanske samfunnet som lite fritt. Mangel på sosialt sikkerhetsnett skaper en utrygghet som gjør at alle tenker på hva de selv kan tjene økonomisk, før noe er realisert. Når man skal sikre seg selv først, før man har skapt noe sammen, blir det tungt å starte. Tilliten er borte.

Norske ikoner. Holthe har ikke gitt opp USA, men de siste årene har han og de andre i Fuglen jobbet mest i Japan.

– Hvis du oppfører deg bra og viser respekt for livet, kan du nesten gjøre hva du vil i Japan. Vi har veldig mye å lære av hvordan japanerne jobber. De tenker langsiktig og lar ting modne før de setter i gang.

I mars åpnet stortingspresident Olemic Thommessen møbelbutikken Norwegian Icons i Tokyo. Norwegian Icons ble startet som en gigantisk salgsutstilling der produktene til norske møbeldesignere fra etterkrigstiden fikk sin renessanse. Til utstillingen ble det lansert en murstein av en bok, publisert av Fuglens eget forlag.

– Denne boka har blitt en referanseramme for norsk designhistorie. Det har vært stort å få være med å vise at norsk design hadde en sterk posisjon i Skandinavia før oljealderen.

Salgsutstillingen ble vist i Oslo, Tokyo og New York og fikk mye medieomtale. Med møbelbutikken i Tokyo tok de konseptet et steg videre. Og nå skal konseptet også videreføres i Norge.

– Norske designmøbler er luksusprodukter. Men vi følger de samme prinsippene som vi har gjort med kaffe. Ved å synliggjøre håndverksbedriftene og kvaliteten på det de lager, øker vi verdien på produktene. På den måten er vi med å skape arbeidsplasser i Norge. For oss handler dette også om å vise ting som har en varig verdi – det skal være en motvekt til bruk og kastmentaliteten. I Japan kjøper man et møbel for livet, ikke for året.

Det er mange som har forsøkt å få en bit av Fuglen. Fra Korea fikk Holthe tilbud om et millionbeløp av en aktør som ønsket å bygge en kaffekjede av Fuglen.

– Vi vil gjerne hjelpe andre til å starte opp virksomheter som vil drive etter våre prinsipper. Men er målet bare å tjene penger, er det helt uinteressant for oss. Prosjektet må også tilføre andre verdier. Vi har fremdeles ikke tatt ut én krone i utbytte. Alt overskudd går til å starte nye prosjekter og spre budskapet på nye måter.

Fuglen setter stadig nye, synlig avtrykk også i Oslo. Holthe står i et lyst lokale med fri sikt til Oslofjorden. Stedet heter Vingen, og er et serveringssted som ligger i Astrup Fearnley-museet. Alt av inventar er norskprodusert, men denne gangen er det håndverk fra nåtiden de ønsker å dokumentere. I dette lokalet skal Fuglen-universet utvides med samtidskunst, konserter og mat, laget av noen av Norges beste kokker.

– Jeg har jobbet med dette prosjektet helt siden Astrup Fearnley-museet ble bygget i 2011. Det handler om å skape et sted som fungerer sammen med kunsten inne og naturen ute. I tillegg ønsker vi å vise fram den nye mat- og drikkekulturen som har eksplodert i Oslo de siste ti årene.

Erling Dokk Holm: - Venstresida kommer med løsninger som er desperate

Holthe håper at Vingen skal bli et sted som skaper mer liv i glass- og betongjungelen på Tjuvholmen.

– Hvis man lager reguleringsplaner som sier at det skal være stille på gateplan, skrur man av alt livet. Byutviklere må ikke se seg blinde på kapitalarealet og ødelegge identitetsarealet folk relaterer seg til. På Tjuvholmen ble det solgt leiligheter med garantier om at det ikke skulle være støy utenfor. Når serveringsarealet blir regulert bort, blir resultatet en død og lite attraktiv plass. Å bo i by innebærer lyden av liv, og det tror jeg er en berikende kvalitet som flere og flere utviklere ser verdien av. Oslo begynner å komme seg.

Tøyenløftet. Den siste tida har Holthe jobbet for Tøyen Startup Village, der en rekke aktører har engasjert seg for å få gründere og nyoppstartede bedrifter til å etablere seg på Tøyen. Initiativet kom fra Heidi Arnesen Austlid, administrerende direktør i IKT-Norge. Hun ville at Tøyenløftet skulle handle om noe mer enn å skape sosiale- og kulturelle møteplasser.

– Vi ønsket å lage et landemerke for næringsutvikling med lokale arbeidsplasser. Tøyen Startup Village handler om teknologi- og næringsutvikling og om å vise ungene på Tøyen at det også ligger en jobbframtid i bydelen, sier Austlid.

Da Holthe ble spurt om å være med, sa han ja med en gang. Sammen med IKT-Norge har han vært med å lande ideene til en konkret handlingsplan. Austlid mener Holthe har spilt en avgjørende rolle i prosessen som nå har ført til at de har landet en stor leieavtale med Entra som eier mye av bygningsmassen på torget. Startup Village Tøyen realiseres nå og vil være i full drift over sommeren.

– Som da jeg jobbet med Oslo sin egen merkevarestrategi for Oslo Business Region, har jeg forsøkt å synliggjøre de ikke-målbare verdiene. Ved å starte et arbeidsfellesskap som får utvikle seg fritt, og der kortsiktig profitt ikke er det styrende, kan store ting skje, sier Holthe.

Han mener Tøyen har alt som skal til for å tiltrekke seg sultne gründere.

– Grøntområdene, lokaliteten, det internasjonale mangfoldet, lokalengasjementet, idealismen og alle møtestedene gjør Tøyen til et attraktivt område for alle som vil jobbe med sine ideer og skape noe nytt. Når man i tillegg vet at det finnes 200.000 kvadratmeter med ledige næringslokaler i området, kan dette bli stort og viktig, ikke bare for Oslo og Norge, men også globalt. Det kan bli et utstillingsvindu for framtidens byutviklingsprosjekter.

Les også: Dette trenger Tøyen

Holthe skal jobbe videre med Tøyen. Han håper at majoriteten av bedriftene som etablerer seg på Tøyen, har en markedsidealistsik tilnærming – som Fuglen.

– Kapitalismen er ikke bærekraftig som en generell tilnærming til markedet. Det er bevist gang på gang. Og det begynner flere og flere å forstå. Vi må bygge videre på den norske modellen, det er den som har formet Oslo, sier Holthe, og legger til:

– Markedsidealisme er den nye kaffen.

Les også: Oslo er Norges mest delte by