Framtidas TV

LOS GATOS (Dagsavisen): En høstdag i 1996 sto Reed Hastings utenfor en videosjappe i Santa Cruz i California. I hånden hadde han en VHS-kassett med «Apollo 13». Det var flere dager siden leiefilmen skulle vært levert. Han skammet seg. Gebyret ble hele 40 dollar.

Irritert gikk han derfra mens han vurderte om han skulle fortelle om flausen til kona.

- Jeg visste at jeg ikke var alene om å ha opplevd dette, sier Hastings til Dagsavisen.

Da DVD-en kom på markedet et år senere, fikk han en idé som skulle forandre hvordan videoutleie og TV-titting fungerte for amerikanerne. Den tynne glinsende DVD-platen var lett, håndterlig og fikk elegant plass i en konvolutt. Hastings kjøpte en håndfull CD-plater og sendte dem i posten til seg selv. Da han åpnet konvolutten, var de like hele. Slik ble ideen om Netflix født: En abonnementsløsning hvor kundene bestilte filmer over internett, fikk DVD-platene i posten og leverte dem når de selv ønsket. Det ble en umiddelbar suksess, men med internetts inntog i amerikanske hjem ble det klart at DVD-platen hadde en utløpsdato. Hasting visste råd. Han utvidet Netflix-tilbudet til strømming over internett og rett inn på TV-skjermen.

- Internett begynner å bli så raskt at man kan sende video av veldig høy kvalitet rett inn på TV-skjermen. Det betyr at folk selv bestemmer. De kan ta en pause i programmet for å gå en tur. De kan se begynnelsen hjemme på TV-en og resten på mobiltelefonen. Dette er framtidas TV, sier Hastings.

Så langt har Netflix over 27 millioner brukere. De har slått seg opp i Nord- og Sør-Amerika og flere europeiske land. Visjonen er ikke snau. De vil erobre verden. Nå er det Skandinavias tur.

Prøving og feiling

Skjermer er overalt: TV, datamaskin, iPad, lesebrett og mobiltelefon. Allerede i dag har vi muligheten til selv å bestemme når og hvor vi skal se hvilke TV-programmer. NRK har lansert en ny nett-TV-løsning. TV 2 har TV 2 Sumo, og andre kommersielle aktører ligger hakk i hæl. På internett har nettavisene og internasjonale aktører med brukergenerert innhold allerede kapret seere. Norske distributører som Altibox og Viaplay vil gi norske forbrukere nettløsninger. På toppen av kaka kommer de internasjonale selskapene. Både Netflix og HBO Nordic baserer seg på et abonnementssystem hvor brukeren mot en liten månedlig utgift kan strømme ubegrenset fra et utvalg TV-serier og filmer over internett.

- Flere har lyst til å drive med ulike former for TV nå fordi internett har gjort det enklere. Mediehus, distributører og nettaktører vil ha en del av kaka. Mange vil slåss om de samme rettighetene. Jeg spår at resultatet vil bli et herlig kaos av innhold, merkevarer og forskjellige betalingsmodeller. Dette blir nok en tid for mye prøving og feiling, sier Sindre Østgård, leder for digitale medier i NRK, til Dagsavisen.

Store selskaper

Dagsavisen ble med Netflix til hjertet av Silicon Vally og den lille byen Los Gatos. De rundt 30.000 innbyggerne har ikke sett snurten av finanskrisen. Husene er store, bilene europeiske, lommebøkene tykke og vinbarene fulle. Teknologibobla er igjen i ferd med å blåses opp, og ingen ser for seg en sprekk i overskuelig framtid. Her ligger hovedkontoret til streaming-giganten. En striglet bygning hvor det er trangt mellom pultene, men høyt under taket. Hastings mener vi vil se store forandringer i folks TV-vaner i årene som kommer.

- Alt er i ferd med å forandre seg. I løpet av de neste 20 årene forventer vi at video-strømming vil gå fra å stå for to prosent av folks TV-titting til 98 prosent. Tenk på mobiltelefonen. For 20 år siden var det sjelden man så noen med en mobiltelefon, men etter hvert som teknologien blir bedre, er den blitt allemannseie. Nå er det fasttelefon man sjelden tar i bruk, sier han.

Da det ble kjent at Netflix skulle komme til Norge, fikk det stor oppmerksomhet i mediene, og norske aktører lovte at de skulle få stor konkurranse.

- Vi trenger ikke å overkjøre andre, vi må bare være best. Om folk vil se på kabel-TV, sport eller nyheter gjennom andre aktører, så er det helt greit. Det er ingen ting i veien for at vi kan leve side om side. Folk får selv velge hva de vil se på og sette sammen en pakke med forskjellige tjenester, sier Hastings.

- Du mener at det ikke er en konkurransesituasjon?

- Folk flest har bare én mobiltelefon, derfor må Android og iPhone gå i strupen på hverandre for å prøve å vinne markedet. Når det gjelder strømming av video, er det ikke et spørsmål om å drepe eller blir drept, sier han.

- Hvorfor Skandinavia akkurat nå?

- De nordiske landene ligger langt framme når det gjelder teknologi og har stor bredbåndsutbygging. De har også mer enn én mobiltelefon per person. Det er ikke så vanlig, sier han og ler.

- Og kjør!

Midt i VG-huset i Akersgata er det bygget et knøttlite TV-studio. Fire kameraer med kameramenn, store skinnstoler, en livlig programleder med to «sidekicks» og denne ukens stjernegjest, Ane Dahl Torp, er alle på plass. Kamera går, og programleder Einar Tørnquist ønsker velkommen til VGTV-programmet «Tørnquist Show».

- Her er det lave skuldre og en avslappet holdning. Det er nok et resultat av at vi er på nettet, sier «Monster»-produsent Joachim Førsund, som har ansvaret for VGTVs nysatsing.

Bare noen meter unna sitter VGs nettredaksjon og skriver nyhetssaker. VG nøyer seg ikke lenger med bare å levere siste nytt. De vil også underholde, blant annet med egenproduserte nettserier.

- Vi vil inn i «sofamodusen», spesielt med underholdningsinnholdet vårt. VGTV har fått en tydelig posisjon og har hatt flere suksesser. Generelt sett treffer VGTV bredt, men når det kommer til underholdningsprogrammene, treffer vi vesentlig yngre seere enn de ordinære TV-kanalene. 50 prosent av seerne våre er under 35 år, og når det gjelder underholdningsprogrammene våre, er de enda yngre. Dette er en målgruppe det er vanskelig å nå gjennom tradisjonelle kanaler, sier VGTV-leder Thomas Manus Hønningstad.

Nettets makt

I tillegg til at nye utenlandske aktører kommer til Norge, har også eksisterende medier begynt å satse på streaming. Framtidas TV-seere har andre vaner enn mor og far. Både Dagbladet.no og VG Nett har egne web-TV-satsinger og opplever stor vekst. VGTV satte brukerrekord 24. august i år med 1,6 millioner unike brukere. Domsavsigelsen i Breivik-saken var en viktig faktor, men større var åpningen av en mystisk 100 år gammel pakke fra Odda som ble sendt live på nett.

- Dette viser kraften i livesendinger. Under 22. juli-rettssaken sendte vi 250 timer live, og under fotball VM sendte vi fem timer live fra studio hver kveld, sier Manus Hønningstad.

Også VGTV har et mål om å være tilgjengelig der folk er til enhver tid. Så langt finnes de på nett, smarttelefon, iPad, på TV-en gjennom Altibox. Om ikke lenge vil de også være tilgjengelig gjennom RiksTV og smart-TV-en til Samsung.

- Jeg tror vi har en rolle å spille i framtidas TV-hverdag. Det handler om kampen om folks tid, sier Hønningstad, som mener at jobben blir lettere med unge seere.

- Målgruppen vi henvender oss til, er mye mer mottakelig for å bruke alle plattformer. De ser TV-innhold, men ikke så mye på TV-skjermen, sier han.

I dag satser de på lengre programmer, og de ser ikke bort fra at det kan bli flere egenproduksjoner og innkjøp av norske og utenlandske serier i framtida.

- Vi ser på alle mulighetene som er der ute og utelukker ingenting, sier Hønningstad.

Viktig lisens-TV

Tidligere var det et tydelig skille mellom Nett-TV og TV slik vi kjenner det. VGTVs satsing på lengre programmer viser hvordan skillet er i ferd med å viskes ut.

- Det foregår mye eksperimentering og en utvidelse av TV-begrepet, som video av forskjellig kvalitet og lengde og toskjermopplevelser. Folk vil ikke lenger ha noe behov for å definere forskjellen mellom nett-TV og TV. Så lenge de får attraktivt TV-innhold, tror jeg folk vil være likegyldige til hvilken skjerm de ser det på og om den er koblet til en kabelboks eller internett, sier Østgård.

NRK har ingen planer om å ligge på latsiden. De har allerede lansert nytt Nett-TV med egne applikasjoner for nettbrett og smarttelefoner. Østgård mener den økende konkurransen vil gjøre NRKs mandat desto viktigere.

- NRK-lisensen handler om effekten NRK bidrar med i samfunnet, ikke kanaler i seg selv. I gamle dager var det radio, så ble det TV. Nå er det nye omveltninger i mediehverdagen. Oppdraget om å være samlende og tilby god norsk TV blir om mulig enda viktigere i en fragmentert netthverdag. Mer innhold av varierende kvalitet vil bli tilgjengelig for brukerne. Det er bra å ha valgmuligheter, men det vil også komme et økende behov for at noen løfter opp det gode innholdet, sier Østgård.

Selv om nye distributører kommer inn på markedet, er han ikke bekymret for konkurransen og er i utgangspunktet åpen for dialog med alle nye og gamle TV-aktører, enten det gjelder HBO, Netflix eller nasjonale aktører.

- NRK konkurrerer ikke som de kommersielle aktørene om annonsekroner og betalingstjenester, men vi har som oppdrag å vinne folks oppmerksomhet rundt godt norsk innhold. Det er ikke de tradisjonelle mediene som er vår største konkurranse, men heller Facebook, Google og Apple. Når norsk TV- og avisbransje klager på NRK og hverandre, så blir det litt smått, sier han.

Kunstig intelligens

Altibox er en av flere lokale distributører som også vil ha en bit av den store, nye streamingkaka. De leverer internett, TV og telefon over fiberkabel til snart 300.000 kunder i Norge og Danmark. I fjor lanserte de også streaming-tjenesten «Chill» som gjør at brukerne kan se kjente TV-kanaler og leie film på datamaskin, nettbrett og mobil. De er ikke bekymret over at nye tjenester som Netflix og HBO Nordic gjør sitt inntog i Norge.

- Dette vil bare gjøre at folk bruker mer tid foran skjermen. Tjenestene vil hjelpe til å modne markedet for den type tjenester vi vil levere. Konkurranse og mangfold er positivt, og vi ser ikke bort fra at vi kan komme til å samarbeide med noen av dem, sier Espen Schiager, kommunikasjonsrådgiver i Altibox.

Da Altibox startet opp for ti år siden, hadde de som mål å ha 28.000 kunder innen år 2017. Med over fem ganger så mange på plass allerede i år, er de ikke i tvil om at framtidas TV er på nett.

- Det spørs hvor langt fram vi vil se, men det er mange muligheter. En interessant utvikling er bruken av kunstig intelligens for å hjelpe kunden til å finne fram i et stadig voksende underholdningstilbud. I framtida vil du automatisk få tilbudt relevant innhold basert på tida på døgnet og hvem som sitter foran skjermen. La oss si at to foreldre setter seg foran TV-en etter at ungene er lagt for kvelden. Systemet registrerer ved hjelp av tida på døgnet og mobiltelefonene til foreldrene at TV-tilbudet skal tilpasses et voksent publikum. Eller så er det blitt registrert at du ofte ser bilprogrammer på TV. Når du da setter deg foran TV-en, kan systemet basert på denne informasjonen og din håndholdte enhet for eksempel foreslå at «Top Gear» begynner om fem minutter, sier han.

«Lilyhammer» til amerikanerne

På kontoret til Netflix i Los Gatos er det lunsjtid. Store traller med salater, brød, potetchips og sjokoladekjeks settes fram. Noen tar med seg maten og setter seg ute i den varme California-solen, men de fleste spiser foran pulten. Netflix er kjent for å ha liberale arbeidsregler og lar folk ta seg fri når de selv ønsker det. Noe som fører til at de flittigste maurene sitter bøyd over tastaturet til alle døgnets tider. Et av prosjektene det jobbes mest iherdig med, er å sørge for at hver bruker blir tilbudt programmene som er riktige for dem. Informasjon om folks TV-vaner blir del av en komplisert algoritme som skal sende perfekte anbefalinger til hver enkelt TV-seer.

I fjor hadde Netflix et samarbeid med NRK hvor de fungerte som distributør for storsatsingen «Lilyhammer» i USA. Det var ikke bare, bare å introdusere en norsk komedie på det amerikanske markedet.

- Åh! «Lilyhammer». Den serien er utrolig bra. Den er akkurat passe morsom og mørk, sier Hastings.

Han vil ikke avsløre hvor mange amerikanere som har fått med seg serien, men det skal være snakk om hundretusener.

- Når vi lanserer en ny serie, kan vi ikke anbefale den til alle brukerne. De som har sett på serier som «Sopranos», Bruce Springsteen-relaterte filmer, mafiafilmer eller annet norsk innhold, ble anbefalt «Lilyhammer». Folk liker forskjellige ting, sier han.

Framtidsdrømmer

Selv om DVD-platen ikke fikk mange årene før Blu-ray og internett gjorde sitt inntog, tror Hastings at strømming over internett vil holde mye lenger.

- Slik jeg ser det nå, tror jeg at å se TV over internett vil være den beste løsningen i overskuelig framtid, men man vet aldri. Hesten var menneskets framkomstmiddel i tusenvis av år, og det var få som kunne forutse at det ville komme en personbil som tok over. En dag får vi kanskje briller som kan sende alle verdens TV-programmer rett foran øyene dine. Ingen vet hva framtida vil bringe, sier han.

inga.semmingsen@dagsavisen.no