Forrige uke kunne NRK fortelle at «norske barn bombarderes med reklame for Botox, alkohol og gambling». Forskere ved Sifo (OsloMet) hadde snakket med tusen 15-16-åringer om reklame, om en hverdag fylt av markedsføring rettet mot barn og ungdom. Målrettet og kynisk markedsføring. Nesten åtte av ti hadde fått reklame for pengespill. Halvparten av dem hadde fått reklame for plastisk kirurgi eller kosmetisk behandling. En av fire for alkohol.
Det har i en årrekke pågått en politisk kamp for å regulere markedsføring som gir kroppspress. Sifos funn understreker alvoret. De viser hvor omfattende dette samfunnsproblemet er og hvor stort behovet for regulering er. Om vi bryter ned tallene på kjønn tegner det seg et enda mer brutalt bilde for jentene: 65 prosent av dem har sett slik reklame på sosiale medier eller blogger, mot 34 prosent av guttene. I tillegg har åtte av ti jenter sett reklame for produkter for å gå ned i vekt, 65 prosent av guttene har sett det samme.
Det vil si at to av tre jenter på 15-16 år har fått reklame for kosmetiske behandlinger eller plastisk kirurgi i fanget. Dette skjer ikke tilfeldig. Her er det snakk om målrettet reklame mot unge mennesker fra klinikker som vil fikse på friske kropper. I realiteten tjener de penger på ungdoms dårlige selvtillit. På å fortelle dem at de ikke er bra nok som de er. Det er samfunnsskadelig virksomhet.
En femtenåring skal ikke ønske å fylle kroppen med botox. En femtenåring skal ikke være nødt til å forholde seg til at denne bransjen eksisterer. Men den er der. Som del av et kroppshysteri hun ikke slipper unna. Hun har det i lomma. I feeden. Det herjer med selvbilder. Går på den psykiske helsa løs. Skaper stress. Vi vet det så altfor godt, slik vi også vet fra ulike undersøkelser at så altfor mange unge vil endre på kroppen, at de er misfornøyde med egen kropp.
Kampen mot kroppspress og skjønnhetstyranni ble reist som et stort og viktig spørsmål for det som ble kalt den nye feminismen. Den vokste fram på nittitallet med bøker som Fittstim i Sverige og Råtekst i Norge. På gatene sto slaget om reklameboardsene fra Hennes & Mauritz. Det er en viktig kamp, som er blitt holdt oppe av nye generasjoner feminister. Men vi vet samtidig at dette er en av de kampene som ikke er vunnet, der man ikke kan si at feminismen har lyktes. Kroppspresset er blitt verre. Om vi hadde løftet noe av det dagens femtenåringer får på egen telefon opp på reklameboards, ville vi ha fått sjokk over hva de utsettes for. Det må vi ta inn over oss politisk.
Kroppspresset handler selvsagt om langt mer enn reklame, det er et omfattende strukturelt samfunnsproblem. Samtidig er de reklamene som ungdom nå bombarderes med en viktig del av problemet. Å behandle dette som noe som bare skjer på nett, som det er umulig å gripe inn mot, vil være et knefall for de økonomiske interessene som tjener på unge folks dårlige selvbilder. Og et svik mot de unge. Det er et politisk ansvar å se på hvordan bransjen og reklamen kan reguleres.
Jo da, det har skjedd noe. I Oslo og Trondheim har bystyrene vedtatt forbud mot retusjert reklame. Stortinget har gått inn for merking av det samme. Det er dessuten krefter som slår tilbake, i ungdomspartier og ulike organisasjoner. Redd Barnas ungdomsorganisasjon Press viser årlig fram verstingene med sin Gullbarbie, en pris som deles ut til de kreftene som er best på å få ungdom til å føle seg verst, som utmerker seg «gjennom å spille på unødvendig seksualisering, gammeldagse kjønnsroller eller ensidige skjønnhetsidealer», slik de selv formulerer det. Ungdom selv ber om å få slippe. Overfor Sifo-forskerne reagerer jentene negativt på reklame som bygger opp under usikkerheten, de sier det er «irriterende» at noen vil tjene penger på å spille på deres usikkerhet. Åtte av ti synes ikke det er ok å få reklame for plastisk kirurgi eller kosmetiske behandlinger i sosiale medier. Det er på tide de blir hørt.
Etter en snuoperasjon på Høyres landsmøte er det i prinsippet flertall for å forby markedsføring av kosmetiske inngrep. Partiet har tidligere stemt mot når SV og Ap har reist forslag om forbud. Nå får Høyre en ny sjanse, med et forslag lagt på bordet av MDG. Den muligheten må de gripe. Vi er på overtid. Det ligger dessuten flere andre forslag der, MDG vil blant annet styrke Forbrukertilsynets mandat til å slå hardere ned på de kreftene bryter markedsføringsloven og på bruk av mannekengdukker med medisinsk uforsvarlige kroppsproposjoner. At ungdom mottar reklame for alkohol på tross av at det er forbudt, viser at et forbud alene ikke er nok. Norsk lov må henge sammen med medieutviklingen.
Disse forslagene alene er ikke nok til å få bukt med et omfattende samfunnsproblem, men de er et steg i riktig retning. Akkurat nå handler det om å vise at vi står på femtenåringens side.