Kultur

Streaming, nedlasting og fremtiden. Hva nå?

Internett har gitt nye utfordringer for det meste som handler om åndsverk, og ikke minst for populærmusikken. I dette innlegget skal jeg forsøke å se litt på hva musikkbransjen gjør og bør gjøre.

Dette er et debattinnlegg som gir uttrykk for skribentens holdninger og meninger. Du kan sende inn debattinnlegg til debatt@dagsavisen.no.

90-tallet var en gullalder for norsk og utenlandsk platebransje. Men så kom nettet, og etter hvert begynte folk å laste ned mp3-filer og brenne dem på CD. Bransjen var truet, og trusselen var nok mer reell enn kassettene (som bransjen var livredd på 70-tallet) hadde vist seg å være, for nettet var så fullt av muligheter. Det var liksom ikke bare å låne platene til naboen eller ta opp de få hotte låtene som radioen kanskje valgte å spille. Nei, man kunne få stort sett alt. Særlig skjøt dette fart da Napster og dens etterkommere på, og bransjen har siden kjempet i motvind.

Det vil si: I hvert fall inntil Spotify, og etter hvert Wimp, kom. Streamingen har slett ikke klart å erstatte gullalderen, men den har ført til at bransjen i det minste tjener en del mer penger igjen. Men fremdeles sliter de med å få de under 30 til å betale den 100-lappen i måneden som de trenger for å ha mer enn 10 timer med dårlig Spotify i måneden.

Men fremdeles later det for meg til at bransjen famler litt i blinde og ikke helt har tatt en del ting innover seg. Det er fremdeles mye de kan gjøre for at ting skal ta seg opp.

Det kanskje aller viktigste er at platebransjen må komme seg over sorgarbeidet over at 90-tallet har tatt slutt. Hovedårsaken til at platesalget gikk i taket på 90-tallet var hitsamlinger med diverse artister. Idag lager ungdommen sine egne "Absolute Music" som de enten brenner som CDer eller har som spillelister på Spotify. Det er egentlig rart at f.eks. den norske utgaven av "Now That's What I Call Music"-serien selger såpass brukbart som den gjør (den går visstnok i ca. 25.000 pr. eks), men når den gjør det skyldes det nok mest salg til barn som ikke er nådd tenårene. 8-12-årssegmentet.

Men uansett: Dette er noe platebransjen bare må ta innover seg at det er slutt. Det blir aldri mulig å tjene så lettjente penger som de gjorde på samleplater på 90-tallet igjen. De må nok tenke tilbake og heller tenke over hvordan de fikk solgt plater før samleplatene dukket opp.


Når det gjelder streaming så er det et par ting som bransjen trenger å jobbe med.
For det første: Streamepublikummet er noe eldre enn det platepublikummet har vært til nå. De har for det første en mer voksen musikksmak, men ikke minst er de interessert i backkatalog.
Ved siden å jobbe enda hardere for å få alle de største artistenes kataloger inn i streamesortimentet er det derfor viktig å gjøre tilgjengelig gamle plater. Dette gjelder ikke minst de norske selskapene, der stort sett det meste av gamle album unntatt de aller største artistene har vært utilgjengelige. Wimp har sitt Nygammalt-prosjekt sammen med Platekompaniet der gamle titler gjøre tilgjengelige både for nedlasting og streaming, men det går dessverre ubehjelpelig tregt, og skal gjenutgivelsene skje i samme tempo som idag vil det gå 20-30 år før alle gamle titler igjen er tilgjengelig digitalt. Det har ikke bransjen tid til å vente på hvis norskandelen på streametjenestene skal opp (jfr. artikkel i Klassekampen forleden). Farta på gjenutgivelsesprogrammene må økes betraktelig.

Men mens bransjen er delvis obs på dette ser det ut til at de ikke har tatt innover seg at inntjening på et verk på streaming skjer mye langsommere enn på fysiske CDer og plater. Det betyr rett og slett at når man ser etter artister og låter må man tenke mye mer langsiktig enn mange av de som jobber med A&R idag gjør. Selv om "Gangnam Style" har vært et fenomen i noen måneder vil den aldri kunne nå samme salgstallene som "The Ketchup Song" eller "Macarena", Lambada eller Fugledansen. Og i likhet med de nevnte fenomenene vil den neppe leve i årevis.
Platebransjen trenger rett og slett å finne flere fremtidige Beatles'er og Pink Floyd'er, Madonna'er og Michael Jackson'er, Elvis'er og Bob Dylan'er - titler som folk tar frem igjen og igjen og igjen og aldri går lei av å høre på. Langsiktighet må komme mer inn i tankegangen til A&R-folkene, etter å ha blitt nærmest skyllet ut i kloakken i "Absolute Music"s gullalder på 90-tallet.

Det er også et par markedsstrategier jeg stiller spørsmålstegn ved. For det første ser enkelte i platebransjen ut til nærmest å ha vedtatt av CDen synger på siste verset. Der tror jeg helt bestemt de tar feil. Vel har CD-salget gått ned, men folk har fremdeles CD-spillere, og nedgangen vil nødvendigvis flate ut. Jeg tror dessuten nedgangen vil flate ut fortere dersom platebransjen innser at CD-kjøperne ikke ønsker de ekstremt komprimerte og altfor høyt mastrede miksene ungdom liker å høre på på mobilene sine. Allerede idag lages vinylutgavene ofte med mindre komprimerte mikser. Disse miksene bør også brukes på CD-utgavene, så kan man heller gi mer komprimerte varianter til ungdommen som ønsker at det skal låte sånn.

Apropos vinyl: Jeg tror ikke det er noen grunn til å ha klokketro på vinyl. Visst er vinylsalget gått opp, men det er fremdeles et bittelite nisjeprodukt i forhold til CD, og det vil det forbli. Fortsett gjerne å produsere vinyl - for samlere er det uovertruffent - men tror man at vinyl har mer fremtid enn CD så er man i overkant vinylromantiker. Det skjer ikke.

Til slutt må jeg bare svinge innom streaming igjen. Jeg tror om kort tid at man har mer eller mindre knust steder som Pirate Bay. Det skjer av seg selv fordi de får stadig færre brukere, og jo færre brukere, jo mindre attraktive er de å bruke fordi det er tilgang på mye mindre materiale der. Det stopper m.a.o. seg selv.

Den dagen Pirate Bay o.l. ikke lenger er noen trussel tror jeg nok også gratisversjonen av Spotify forsvinner. Da vil ikke ungdommen ha noe annet valg enn å kjøpe musikken selv, men de får den mye billigere enn min generasjon fikk den. En hundrelapp i måneden for all musikk som er utgitt noensinne er nemlig en god deal. Eller... I hvert fall nesten all musikk som er utgitt noensinne. Og hvis Spotify etter hvert viser seg å bli en god deal for artistene kan det vel også være at Beatles, Pink Floyd, Led Zeppelin, Peter Gabriel, King Crimson, AC/DC, Public Enemy, De La Soul og andre som mangler idag vil finne det naturlig å være tilgjengelige der. Så da blir det kanskje mer eller mindre all verdens musikk.

Jeg tror altså dette vil gå seg til, men platebransjen må nok bite i seg en del smertelige prestisjenederlag, og fremfor alt: Slutte å drømme om det gylne 90-tall og "Absolute Music". Den tiden kommer aldri tilbake igjen.

Mer fra: Kultur