Kjønnsdiskriminering er forbudt – også i reklame

Forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame må bli et effektivt verktøy i likestillingsarbeidet.

Gullbarbie-prisen skal snart deles ut av Press til den medieaktøren som er «best på å få ungdom til å føle seg verst». «Russedress» og «Jack & Jones» har tidligere mottatt denne lite gjeve prisen for reklame som fremmer eller opprettholder gamle og utdaterte kjønnsroller. Gjennom prisen synliggjør organisasjonen hvordan reklame kan bidra til å skape et svært negativt press på sex og utseende blant dagens unge, et press som bør bekjempes.

I dag er det Forbrukerombudet som har tilsyn med forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame. Tilsynet går dermed ikke inn i et likestillingspolitisk helhetlig arbeid, og forbudet gir begrenset mulighet til å gripe inn mot reklame som på andre måter kan hemme likebehandling og likestilling.

Regjeringen ønsker nå å få på plass en ny likestillings – og diskrimineringslov, slik at hele diskrimineringsfeltet kan sees i sammenheng. I den forbindelse mener vi at bestemmelsen om kjønnsdiskriminerende reklame også bør inkluderes i den samme loven, og at tilsynet med dette bør flyttes fra Forbrukerombudet til Likestillings- og diskrimineringsombudet (LDO).

LDO kan vurdere reklame ut fra et bredt likestillingsperspektiv, og tilsyn med kjønnsdiskriminerende reklame kan dermed bli et nyttig verktøy i den samlede innsatsen for likestilling. Hvis LDO for eksempel har fokus på likestilling i arbeidslivet, vil det samtidig kunne være hensiktsmessig å ha tilsyn med fremstillingen av kjønn i stillingsannonser, og i alminnelig reklame fra tradisjonelt kjønnsdelte virksomheter. LDO kan skape debatt rundt temaer som kjønnsdiskriminerende reklame, bruk av kvinnekropp i reklame, seksualisering av det offentlige rom, og kjønnsstereotyp reklame med betydelig større slagkraft og bredde enn Forbrukerombudet kan i dag.

Forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame har trolig bidratt til det nivået vi har på likestilling i Norge i dag. Forbudets utgangspunkt var å forby «kvinne på bilpanseret»-reklame: reklame som brukte kvinnen som et lettkledd blikkfang for å selge produkter som ikke hadde noen sammenheng med den avkledde kvinnen. Hvorvidt forbudet er utformet på en hensiktsmessig måte for å fange opp problemstillinger som til enhver tid er aktuelle i samfunnet, bør vurderes kontinuerlig.

Forbrukerombudet mottar for eksempel med jevne mellomrom klager på reklame som skiller mellom «gutteleker» og «jenteleker». Slike reklamer rammes ikke av forbudet i dag, men kanskje burde det det?

Vårt forslag er dermed å flytte dagens forbud mot kjønnsdiskriminerende reklame over til ny samlet diskrimineringslov, og legge tilsynet til LDO. Det vil være et nyttig verktøy for LDO i likestillingsarbeidet, og LDO vil også kunne foreslå eventuelle nødvendige endringer i regelverket, slik at det dekker dagens behov for virkemidler i likestillingsarbeidet.