«Makulering i stor stil er noe dritt, et enormt problem og et jævlig nederlag. (…) Kan vi så få gjort noe med det?» Slik avslutter forfatter og skribent Christopher Hals Gylseth sin grundige artikkel i siste nummer av tidsskriftet Prosa. Makuleringen han sikter til er bøkenes prosess frem mot siste hvile eller mer korrekt; bøkenes ferd mot resirkulerte liv, som noe annet.
Det er altfor mange bøker som ikke selger så godt som de skulle. Det er altfor mange salgssteder som mye heller vil selge nyhetene våre enn vår edle årgangsvin. Vi forlagsfolk har bidratt til dette selv i en miks av overoptimistisk opplagstenkning, i veksten av antall titler vi gir ut og i veksten av forlag som ønsker å utgi bøker og aller helst leve av det. Jeg husker fortsatt tidligere tiders markedsseminar hvori også opptatt opplagsfastsettelse – en veldig dårlig kombinasjon. Det var nesten så vi trodde at dersom vi bare trykket like mange bøker som vi håpet at vi ville selge, så kom det vidunderlige til å skje. Hadde det bare vært så enkelt!
Utlært i opplagsfastsettelsens kunst blir ingen av oss. Men i norsk forlagsbransje er vi i ferd med å endre tenkningen vår rundt opplag og salgsforventninger. Mens vi tidligere spurte hverandre «hvor mange må vi trykke for å ha nok til julesalget», diskuterer vi nå hvor få eksemplarer vi kan trykke uten at vi går tomme før det er mulig å få nytt opplag. Denne endringen i tankesett betyr ikke at vi har mistet troen på bokas salgspotensiale, men at vi prøver å svare Hals Gylseth på hans spørsmål om vi «kan få gjort noe med det».
I moderne bokproduksjon har vi helt andre muligheter enn tidligere til å få levert nye opplag raskt. Dette betyr at vi, dersom vi gjør jobben vår, kan sette ambisiøse salgsmål per tittel uten dermed å bygge lager for så, til slutt å sende boka inn i kverna for å komme ut på andre siden som skrivepapir. For ordens skyld: Vårt miljøsertifiserte bokpapir kan gjenbrukes opp til syv ganger.
Det vi i moderne opplagstenkning må passe på, er selvfølgelig at vi følger bokas fart ut av distribusjonssentralene nøye. Motsatsen av ikke å bygge lager er jo å gå tom – gjerne akkurat når denne tittelen og forfatteren har en synlighet der ute. I vår mer dynamiske måte å tenke opplag på, må vi definitivt følge med. Men det er få ting som gjør forlagsfolk i like godt humør som å måtte trykke nye opplag, så den oppgaven går vi til med glede. Mindre førsteopplag gir oss også bedre muligheter til å utstyre bokas omslag med utdrag av gode kritikker og hyggelige terningkast. Det finnes designere og forfattere som ikke er begeistret for at vi lager «salgsplakat» av vakkert design. Det er ikke alltid vi får til en riktig balanse mellom estetikk og reklame, men ofte er andres skryt, festet til selve boka, svært effektiv markedskommunikasjon. Det funker.
Jeg er optimist på bransjens vegne når det gjelder å styre vekk fra «makulering i stor stil», som Hals Gylseth skriver. Lagerjusteringer må til, bøker går i stykker, sider gulner, serier vi trodde skulle være aktuelle for nye publikumsgrupper viste seg ikke å være det, kalender for 2018 er ikke interessant i 2019, og så videre. Svinn vil det alltid være, og treffe helt vil vi aldri. Dessuten: Mange forfatterskap ligger med svært mange utgaver av sin backlist på lager. Det er fornuftig, med jevne mellomrom å sjekke hvorvidt man trenger seks forskjellige utgaver av en og samme tittel å tilby bokhandlerne. Makulering er både, som Gylseth skriver «noe dritt» og en viktig bestanddel i fornuftig forlagsvirksomhet.
Noe av det virkelig utfordrende og usikre i opplagsfastsettelse er å finne balansen mellom is i magen og kommersiell storsatsing på de få bøkene som viser tendenser til virkelig «å ta av». Vi kan ikke la være å satse på titler som ser ut til å treffe bredt hos bokhandlere og lesere. Bøker som selges inn i store kvanta til bokhandel er likevel ikke garantert en plass under juletreet. Jo tettere opp mot jul vi kommer, jo vanskeligere er det å takke nei til bokhandlernes krav om høy retur. Det er så mange som konkurrerer om oppmerksomheten. En tittel kan kjapt bli erstattet av en annen når sesongtrøkket virkelig starter. Høyt innsalg kan resultere i høy retur, en retur som i mange tilfeller får et relativt kort opphold på lager før den selges på salg etter fastprisperioden. Da er det mening i det hele. Men bokverdenen er full av fortellinger om forfattere, forleggere og bokhandlere som sammen virkelig har trodd at bok x ville ta helt av inn mot jul. Det eneste problemet var at leserne mente noe annet. Den slags blir det gjerne makulatur av. Vi kan vanskelig unngå dette – da hadde vi ikke gjort den delene av jobben vår som handler om å satse på forfatterne, der ingen garantier finnes.
I Prosa-artikkelen skriver Christopher Hals Gylseth at det er bokbransjens innstilling til makulering som bør diskuteres. Cappelen Damms innstilling er enkel, praktisk og miljøfokusert: Vi skal trykke tilstrekkelig og ofte og i så liten grad som mulig bygge lager. Alt papir vi bruker sertifiseres i henhold til miljømerkingene FSC og PEFC.
God bokhøst med gode opplag!