Den sårbare gruppen

Vi må legge lista høyt for hva som er akseptert markedsføring rettet mot barn og unge.

I en tid med økende forekomst av overvekt og fedme blant ungdom, samt økte psykiske helseplager knyttet til stress og kroppspress, må vi også se på hvilken rolle kommersiell markedsføring spiller.

Vi mener markedsføringens påvirkningskraft på barn og unge er undervurdert, særlig i en digital mediehverdag. Prisen betaler de unge.

I Forbrukermeldingen konstaterer regjeringen at barn og unge utsettes for et stort markedsføringspress. Forbrukerrådet og Press – Redd Barna Ungdom er enige, og støtter at barn og unges digitale forbrukerkompetanse må kartlegges og ivaretas, men det er ikke riktig å legge alt ansvaret på de unge.

Markedsføring er aller mest effektiv når den er målrettet og treffer oss forbrukere på vårt mest sårbare. Med digitalisering og sosiale medier har det åpnet seg en helt ny verden for å kunne utøve skreddersydd og individrettet markedsføring.

Barn og unge, som høykonsumenter av sosiale medier, er en attraktiv forbrukergruppe. De er i en fase av livet der vaner etableres.

Hensikten med markedsføring er derfor ikke kun økt salg og omsetning, men også å påvirke holdninger, preferanser og å knytte relasjonelle bånd. Potensialet for å bygge livslang merkelojalitet er stort.

Før vi kommer inn på hvordan markedsføringen påvirker barn og unges fysiske og psykiske helse, er det greit å minne om hva som skal til for å kunne stå imot markedsføring; du må være oppmerksom på markedsføringen, og forstå reklamens hensikt.

Du må ha både de nødvendige evnene og motivasjonen til å motstå markedsføringens hensikt. Denne forsvarsmodellen, som er hentet fra atferdspsykologien, er mindre utviklet hos barn og unge sammenlignet med voksne.

Vi må legge lista høyt for hva som er akseptert markedsføring rettet mot barn og unge, slik vi har tradisjoner for i Norge. Når produktene og tjenestene eller resultatet av markedsføringspraksisen i seg selv har negativ innvirkning på helsen, bør vi stille enda strengere krav.

Pushing av usunn mat

Overvekt som samfunnsproblem har vært kjent i mer enn tjue år. Likevel har vi ikke lykkes i å snu trenden i Norge. Ferske data viser at overvekt og fedme hos ungdom øker, og den øker for hvert år fra 13 års alder.

Det er godt dokumentert og bredt akseptert hos alle aktører at markedsføring av mat og drikke med mye sukker, salt og fett spiller en vesentlig rolle for utviklingen av overvekt hos barn og unge.

De store multinasjonale mataktørene bruker enorme summer på markedsføring, og de ligger i front når det gjelder å ta i bruk nye teknikker og kanaler. Markedsføringen er utformet slik at den engasjerer og underholder, spiller på humor og følelser og påvirker sosiale normer.

Den dumper rett ned i skjermen, gjerne når du er mest mottakelig, og er ikke alltid lett å kjenne igjen som reklame. Dette gjelder særlig kommersielle budskap formidlet av influensere. Markedsføring i sosiale medier går under radaren hos ungdom, viser en av Forbrukerrådets undersøkelser.

Å stå imot denne typen markedsføring er vanskelig for alle, men særlig for barn og unge fordi forsvarsverket ikke er rigget.

Markedsføring fører til psykisk uhelse

I dag rapporterer ungdom om økte psykiske helseplager, og økningen skjer hos alle kjønn. Dårlig psykisk helse går utover hverdagen og hindrer god livskvalitet. Psykiske plager og lidelser har et komplekst årsaksbilde, men det er en klar sammenheng mellom ulike former for stress og psykiske problemer.

En stressfaktor i mange unges liv, er forholdet til kropp og utseende.

Markedsføring som fører til økt kroppspress er en av mange faktorer som skaper negativt stress og press som igjen fører til psykiske helseplager. Reklame som spiller på seksualisering, utdaterte kjønnsroller og uoppnåelige skjønnhetsidealer bidrar ikke i riktig retning.

Barns rettigheter må respekteres

Markedsføringens påvirkningskraft setter barn og unge i en vanskelig situasjon fordi de er en økonomisk utsatt gruppe og i en sårbar fase av livet fysisk, psykisk og sosialt.

Dette kan også ses i et rettighetsperspektiv. I FNs veiledende prinsipper for forbrukerbeskyttelse i politikkutforming vektlegges beskyttelsen av sårbare forbrukere og beskyttelse mot det som truer helse og sikkerhet.

Barnekonvensjonen, som er nedfelt i grunnloven, skal sikre barns rett til å nyte godt av høyest oppnåelige helsestandard og optimal utvikling. I dette prinsippet ligger det at de skal kunne leve et best mulig liv.

Næringslivet har også et ansvar for å respektere menneskerettighetene, men i dag er det mye mulig at de gjennom sine markedsføringsaktiviteter i ytterste konsekvens krenker barns rett til helse.

Like fullt er det staten som har den øverste forpliktelsen til å respektere, beskytte og oppfylle barns rettigheter.

Barn og unge må beskyttes bedre

Det er ikke ungdoms feil at de føler seg feil. Det er ikke ungdoms feil at usunn mat og usunne idealer markedsføres offensivt og direkte mot unge målgrupper. Dette er et ansvar som ligger hos næringslivet og politiske beslutningstakere.

I år fyller barnekapitlet i markedsføringsloven 10 år. Loven har spilt en viktig funksjon, men med teknologisk utvikling og sosiale medier har markedsføringstrykket på barn og unge endret seg betydelig.

Vi mener næringsaktørenes mulighet til å utøve markedsføringspress på unge må begrenses. Markedsføringslovens barnekapittel må gjennomgås for å sikre at barn og unge er godt nok beskyttet mot markedsføring i dagens moderne mediehverdag, og særlig når markedsføringen kan påvirke helsen negativt.

Når restriksjoner på markedsføring skal vurderes, må hensynet til barn og unge veie tyngre enn hensynet til næringslivet.

Det er med andre ord på tide å innse at det ligger begrensninger i opplæring og frivillige ordninger når interessemotsetningene er store.

Kommersielle aktørers frie tilgang til barn og unge betales i dag med økt overvekt og psykiske problemer. Å gamble med folkehelsen er en altfor høy pris.