Det er ikke uten grunn at næringsminister Monica Mæland valgte nettopp Tromsø for lanseringen av regjeringens etterlengtede reiselivsmelding i går, 17 år etter siste melding. Regionen har de siste årene opplevd en eventyrlig vekst, og byen har i vinter hatt landets beste hotellbelegg. Midt i svarteste mørketida. Det er akkurat dette Norge vil – og må – ha mer av.
Mye har forandret seg radikalt innen norsk reiseliv – og global turisme – de siste årene. Så mye, at meldingen er blitt utsatt utallige ganger. Nye reisestrender, teknologi og miljøutfordringer endrer alle spilleregler kontinuerlig. Sosiale medier og globale reisetrender har både endret og forsterket tradisjonelle reisemønstre, og dermed brakt inn et vell av nye muligheter – og bekymringer – for norsk reiseliv: En voldsom turistvekst på flere reisemål, som også medfører nye utfordringer i forhold til vern av natur og lokalmiljø, sikkerhet, overturisme og styring av turiststrømmer. Tas ikke dette alvorlig nok, kan det fort skade Norges attraktive rykte som et bærekraftig og uspolert reisemål, med store konsekvenser for «Merkevaren Norge».
Det mest positive med reiselivsmeldingen, er at den er et signal om at næringen i større grad tas på alvor. Men den er i langt større grad en oppsummering av status, enn et sårt tiltrengt veikart for reiselivets framtid. Den gir i svært stor grad reiselivet selv oppgaven med å finne ut hvordan den skal bli den vekstnæringen som skal få Norge videre etter oljealderen. Og med å løse de stadig større utfordringene som næringen og omgivelsene som påvirkes av den, står overfor. Næringen må dessuten fortsatt finne seg i å stå i full spagat mellom minst åtte ulike departementer, og jobbe videre på sine egne tuer. Som gjennom den nye inndelingen av reisemålsselskaper i seks landsdelsselskaper riktignok er blitt færre, men fortsatt mangler en overordnet kaptein, som kan dedikere sin fulle tid til feltet og samle de nasjonale trådene – og skape en tydelig nasjonal strategi.
Den er det fremdeles Innovasjon Norge som skal fikle med. De skal fortsatt ha hovedansvaret for å profilere landet vårt – utad. Men de sitter nå på prøve. Regjeringen vil i framtiden analysere den faktiske verdiskapningen i kjølvannet av profileringsarbeidet nøyere. I fjor dannet mange av de store reiselivsaktørene, blant annet Hurtigruten, Norwegian, SAS, NSB og flere av de største hotellkjedene og reisemålsselskapene, en næringspolitisk bransjeorganisasjon, Forum for Reiseliv, som ønsket en ny organisering av profileringsarbeidet – noe de altså ikke har fått gehør for.
Den mest positive retningsendingen i meldingen, er en velkommen satsing på kulturturisme. Regjeringen vil utarbeide en egen strategi for kultur og reiseliv og styrke samarbeidet mellom dem, blant annet ved å opprette av et samarbeidsråd for kultur og reiseliv, og lansere en nettbasert landsdekkende kulturkalender som kan integreres i Visit Norways nettsider. Regjeringen har tidligere i år også lagt fram en egen strategi for landbruksbasert reiseliv, et annet spennende satsingsområde for turisme, som langt bedre bør integreres i den tradisjonelle reiselivssektoren. Dette er bra. Vi trenger et skifte fra tilskuerturismen med fokus på framvisning av pen natur, til opplevelses- og interaksjonsbasert turisme som nyter kunst- og kulturopplevelser, gastronomi og arkitektur – attraksjoner som også ofte gleder lokalbefolkningen. Kultur- og gastronomituristene er også de mest lønnsomme turistene.
Meldingen signaliserer at «bærekraftig og ansvarlig turisme» skal ligge til grunn for all reiselivsrelatert virksomhet i Norge. Den sier imidlertid lite om hvordan man skal løse utfordringene med reiselivsindustrien forurensende transportside – og hvilke markeder vi skal rette oss inn mot i framtiden – noe som er av vesentlig karakter i lys av miljøutfordringene og et grønt skifte. En dreining mot en større andel langveisfarende turister har en miljøkostnad som raskt spiser opp de bærekraftsertifiserte reisemålenes sparepæreentusiasme. Hva med å satse mer på å styrke hejemmemarkedet? Meldingen skyver også mye av ansvaret for å begrense forurensende cruiseturisme på lokalaktører, og sier ingenting om hvordan man skal få en større andel av disse turistene – og av feriepengene deres – tilbake på land. Jernbanens store potensiale innen reiseliv nevnes ikke med et ord, til tross for at flere rapporter viser at dette er en måte turister gjerne reiser på.
Regjeringen går heller ikke inn for turistskatt – noe NHO er glade for. Det er nok ikke mange av de mest pressede turistkommunene rundt i landet, som har etterlyst et slikt tiltak, som sliter med å finansiere fellesgoder som søppelhåndtering, toaletter, samt vedlikehold og tilrettelegging av natur og attraksjoner. Meldingen kommer heller ikke med klare føringer for hvordan problemet skal løses, selv om det signaliseres at en frivillig modell med et spleiselag mellom frivillige, private og offentlige aktører bør være utgangspunktet. Pilotforsøk har imidlertid vist at dette i praksis ikke har vært så lett å få til. Regjeringen sier for øvrig også klart og tydelig fra at de ikke ønsker å bruke en krone mer på næringen – alt skal tas fra eksisterende budsjetter.
Reiselivsstudien «Duell eller duell? Reiseliv og lokalsamfunnsutvikling» har påvist at de som driver med reisemålsutvikling og de som driver med lokalsamfunnsutvikling, ikke alltid samarbeider og forstår hverandre. Noe som også fortsatt ofte ser ut til å være tilfellet med nasjonale politikere. De burde gjøre som de nye kulturturistene: Legge ut på en norsk dannelsesreise.
Tall om norsk reiselivsnæring
• Er Norges største tjeneste-eksportnæring
• Én av elleve jobber er i reiselivet. Reiselivsnæringen er den største integreringsnæringen, og den den største arbeidsgiveren for unge.
• Sysselsetter 157.000 årsverk
• Står for en verdiskapning på over 100 milliarder kroner. (47 mrd transport, 25 mrd servering, 12 mrd overnatting, 17 mrd opplevelser og kultur,3 mrd formidling)
• Norske og utenlandske reisende legger igjen mer enn 150 milliarder i Norge – 411 millioner kroner hver dag, 17 millioner kroner i timen.
• Det var 33,1 millioner overnattinger ved norske hoteller, campingplasser, hyttegrender og vandrerhjem i 2016, noe som er ny rekord.
Kilde: NHO reiseliv