Kronikken er skrevet i samarbeid med Robert Hval Straumann, fagsjef for reiseliv og service i Virke
Hva er viktig for oss når vi drar på ferie? Noen vil svare sol og sommer, noen vil svare kulturopplevelser og andre vil svare at de vil være i aktivitet på ferie. Det er de gode måltidene, konserten, utsikten, fjelltoppene, det varme badet vi husker når sommeren er over. Det er også det vi må selge når vi skal selge Norge til utenlandske turister (kanskje med unntak av det varme badet). I dag har Innovasjon Norge ansvaret for å markedsføre Norge, og de har en målsetning om å vise fram hele landet for potensielle turister. Vi må diskutere om Innovasjon Norge utfører dette oppdraget godt nok. Organisasjonen tar nettopp grep for å endre måten de utfører sitt oppdrag på, grep som organisasjonen kanskje burde tatt før.
Et knippe av de største aktørene i reiselivet, representert ved Forum for reiseliv og tidligere reiselivsdirektør i Innovasjon Norge, Per Arne Tuftin, samler seg nå rundt budskapet om at markedsføringen av Norge kan gjøres bedre av bransjen selv. I forrige uke var utvalgte bransjepersoner i møte med næringsminister Monica Mæland for å diskutere temaet, med bakgrunn i en rapport som konkluderer med at dette vil være en mer hensiktsmessig organisering. Rapporten, kalt «Organisering av reisemålsprofilering», ble skrevet av konsulentselskapet Menon. Rapporten hadde i oppdrag å skissere to alternativer til organisering og dermed vurdere om markedsføringen av Norge bør gjøres i samarbeid mellom reiselivet og andre næringer eller som en helt selvstendig enhet. Rapporten gir et svært forenklet bilde av synergier og konsekvenser ved ulike typer organisering og bygger nesten utelukkende på teoretiske betraktninger. Det er et altfor tynt grunnlag for å ta en konklusjon i reiselivsmeldingen som regjeringen har varslet i løpet av høsten.
Virke Reise Norge mener at dette grepet vil være å gå baklengs inn i framtiden. Styrken med dagens organisering er at vi kan trekke veksler på andre næringer, vi kan utforske de mulighetsrommene som finnes blant annet i møtet mellom reiselivet, de kreative næringene og andre eksportnæringer. Det er opplevelser som opplever desidert sterkest vekst i verdiskapning. Skal profileringen av reiselivet gjøres av noen andre enn dem som sitter på virkemiddelapparatet både for reiselivet og andre viktige næringer, vil vi miste synergier som bare så vidt er utforsket. Næringer står ikke alene, og det må også organiseringen av den offentlige innsatsen reflektere.
Den andre bekymringen vår er at plasseringen av reiselivet i en egen separat organisasjon vil kunne gå på bekostning av de små aktørene og mangfoldet i reiselivet. Virke har mange medlemmer i bredden av norsk reiseliv som er bekymret for det som nå skjer. Med en organisering der først og fremst de største aktørene selv sitter med hånden på rattet, vil det være sannsynlig at de med sterkest stemme og økonomiske muskler vil løftes. Vil det da være plass til matopplevelsene, naturopplevelsene, de små innholdsleverandørene, distriktshotellene, kulturen, kulturarven og opplevelsesaktørene uten de samme økonomiske musklene? Det er tross alt de som trekker stadig flere amerikanere, kinesere og hele resten av verden til Norge.
Så hvor går vi videre? Vi mener at diskusjonen nå starter i feil ende. Organiseringsdebatten ligner på de norske lokaliseringsdebattene. Vi må starte med å diskutere hva vi vil med markedsføringen av Norge, og hva som er målet for norsk reiselivsnæring. Det forventer vi at Monica Mæland legger fram i reiselivsmeldingen. Og det vil Virke være med på å diskutere.