Turistsjef med bein i nesa

– Reiseliv er så mye mer enn ferie og fritid. Vi må også ta inn elementer som kurs, konferanser, kongresser, kulturliv og festivaler i begrepet, sa den energiske vesterålingen Bente Bratland Holm, Innovasjon Norges nye reiselivsdirektør, under reiselivskonferansen Reisepol 2016, der norsk reiselivs framtid ble diskutert nå i desember. Bratland Holm påpeker noe som ikke bare mange kulturaktører, men også andre næringer og regjeringer i alle fargenyanser fortsatt sliter med å begripe – nemlig at reiselivet er høyst relevant for langt flere enn dem som jobber i industrien.

Bratland Holm har de siste tre årene har vært Oslos turistsjef og administrerende direktør i Visit Oslo. I dløpet av denne tida har antall gjestedøgn i byen gått opp med mer enn en halv million, fra 4.064.076 i 2012 til 4.690.674 i fjor, og ligger an til ytterlige 4,5 prosent økning i år. Og hun har digitalisert og delt broderlig av både kunnskap og gode verktøy som andre aktører kunnet ta i bruk, helt gratis. Og hun har målt. Og målt!

– Man jo trenger fakta å basere avgjørelser på! Vi har blant annet sett på hvordan restaurantbesøket og hotellbelegget øker enormt når det er store kulturarrangementer i byen, påpekte turistsjefen, som starter i ny stilling 2. januar.

Bratland Holm har nemlig mirakuløst nok fått mye av kulturlivet og reiselivet til å skjønne at de faktisk opererer i samme økosystem. Derfor påpeker hun at man fra reiselivshold også må jobbe mye hardere for å styrke kulturlivet, og vice versa, og koble næringene sammen i mye større grad enn det blir gjort hittil. «Impresarioene er de nye turoperatørene», mener nemlig turistsjefen, som også har vært med på å utarbeide den nye, helhetlige profileringsstrategien av Oslo som «banebrytende, berikende og ekte» og «Verdens mest kompakte by», sammen med blant annet OsloBusiness region.

– Da jeg begynte var det ingen retning på byen. Det har vi nå! sier hun.

Hamskiftet synes også internasjonalt. I fjor vant blant annet Oslo den prestisjetunge internasjonale kåringen «Place brand of the year» i London, av verdens ledende ekspertise på markedsføring av destinasjoner. Nylig ble også Oslo kåret til en av verdens mest kreative byer, og det amerikanske nyhets- og markedsdatabyrået Bloomberg publiserte nylig artikkelen «Glem Wien, Oslo er den europeiske kulturhovedstaden du bør besøke akkurat nå».

Og nå står altså «Merkevaren Norge» for tur. Under fjorårets omstillingsprosess bestemte Innovasjon Norge seg for å legge om hele sin nasjonale markedsføringsstrategi for trekke både «kapital, kunnskap, talenter og turister» til Norge. En visjon som passer Bratland Holm som hånd i hanske. Men det er fortsatt mange løse tråder.

– Vi må få på plass tydelige mål og en skikkelig reiselivsstrategi. Det finnes ikke per dags dato. Og så må vi ha fakta på bordet, og ikke ta valg begrunnet på følelser. Først da kan vi vite hvem som skal gjøre hva, og hvordan, tordnet Bratland Holm.

Den nye reiselivssjefen poengterte også at hun ikke bare vil la pengene styre når man nå skal diskutere viktige veivalg framover.

– Det har vært altfor lett å høre på dem som har mest penger eller den som roper høyest, påpekte hun.

Det lover godt. Mange steder i reisenorge er det markedskreftene og utsikter til kortsiktig profitt som har fått råde når nye reisesatsinger planlegges, eller gamle utvides, mens regningen for miljøslitasje og nye infrastrukturbehov tas av skattebetalerne, og genuine miljøer settes i fare for å ødelegges eller kulissifiseres. Bratland Holm signaliserer at hun vil ta de viktige, store diskusjonene som tvinger seg fram med den nye turistboomen og det økte presset på deler av vårt vakre land framover – og tydeligere definere hva vi egentlig vil med og ønsker å oppnå med reiselivet.

[ Les også: Vi må ta grep om turismen, før turismen tar grep om oss ]

Kjernen til svaret ligger allerede nedfelt i bærekraftslinjen som er grunnlaget for den nasjonale reiselivsstrategien fra 2012 – nemlig å skape spennende steder i balanse, med fokus på å bevare natur, kultur og miljø, og satse på turisme som styrker sosiale verdier og lokalsamfunnet, og gjør stedene økonomisk levedyktige. Et sted der både folk som bor der og turister trives og har gjensidig glede av hverandre. Kanskje får vi nå også en turistsjef som tør å se litt utover fjorder, fjell og nordlys – og også i større grad våger å markedsføre storbyliv, kultur, kreative næringer og norsk mat – og ikke minst «the norwegian way» – vår unike, moderne kultur og livsstil. Akkurat som våre nordiske naboer har gjort med hell i tiår.