Miljø er viktigere enn mote

Under merkenavnet Vera & William har Anne Cecilie Rinde skapt seg et navn ved å produsere ullundertøy. Men den som nå tenker raggsokker og skigensere som stikker og klør får tenke om igjen. På showrommet på Frogner henger undertøyet hun er blitt så berømt for: silkemyke plagg i lakserosa, himmelblå og pudderrosa merinoull.
– Hvordan vil du beskrive Vera & William-stilen?
– En vintageinspirert stil, klassisk, feminint og maskulint. Det kan være både søtt, raffinert eller røft, det kommer helt an på hvordan du styler det.
– Rart at ull kan være så mykt?
– Ull er et helt fantastisk naturmateriale, sier Rinde, som jobber utfra en tanke om at alt hun produserer skal være mest mulig bærekraftig i alle ledd.

Designpris

I år ble designeren belønnet med førstepremien i sin klasse for klesdesign i International Design Awards. Den årlige konkurransen hedrer designprofiler og kommende talenter i arkitektur, interiør- og produkt-, grafisk- og motedesign på verdensbasis, og over 1000 kandidater fra 52 land er blitt vurdert. I sommer dro hun over til Los Angeles for å motta prisen.
– Jeg må innrømme at jeg ble ganske målløs, ler hun.
– Det er morsomt å bli sett og lagt merke til internasjonalt, og jeg vil gjøre det jeg kan for å utnytte det i markedsføringen av Vera & William og det videre arbeidet for en mer etisk, rettferdig og bærekraftig utvikling av moteindustrien.

Superkull

Det er 20 år siden Anne Cecilie Rinde gikk ut av moteskolen Esmod, et superkull der flere senere har gjort seg bemerket i motebransjen. Etter endt skolegang gikk hun rett ut i assistentstilling, og jobbet døgnet rundt for å få endene til å møtes. Men, forholdene i bransjen ga henne en bismak allerede da.
– Du gir blod, svette og tårer, samtidig ser du at det bare blir mindre og mindre design i butikkene og at en tilsynelatende evig handlekarusell som bare går kjappere og kjappere styrer alt. Jeg husker at jeg tenkte: Er det denne bransjen her jeg har brukt så mye tid på og jobbet hver eneste helg og ferie for å komme inn i? Er det dette jeg egentlig vil? Jeg skjønte umiddelbart at jeg måtte ha litt space for å finne ut hva jeg egentlig ville, sier Anne Cecilie Rinde.

Ikke mote

Det er mange ting man kan bruke en designerutdanning på, men motebransjen fristet ikke lenger.
– Noen synes for eksempel det er gøy å jobbe som kreatør eller dekoratør i en, eller bli ansatt på designavdelingen hos en etablert kjede. Men for meg ble alt som handlet om mote et stort antiklimaks, sier Anne Cecilie Rinde. Helt siden ungdomstiden på åttitallet har hun vært opptatt av gode, varige merkevarer, som Converse, Levi's og datidens Dovre.
– Skulle jeg først jobbe med design så ville jeg gjøre noe som liknet på det, gå litt på siden av moten og skape noe mer holdbart og tidløst. Så jeg begynte å se på hva slags produkter der jeg kunne gå i dybden på.
 
Planen var å gå bredt ut og designe basisplagg som t-skjorter og gensere – bukser, skjørt og kjoler. Etter hvert ble det klart at hun måtte smale ned produktene og fokusere. Et naturlig valg ble å starte innerst, med undertøy. Og – hun ville produsere mest mulig etisk.
– Utfordringen var å finne fabrikker som kunne produsere på en måte jeg kunne gå god for. Og jeg var fast bestemt på at jeg skulle vise at det faktisk går an å produsere etisk i forhold til verdikjeden, fra råvarene til produksjonssted og så videre. På den måten gjorde jeg det nok kjempevanskelig for meg selv, smiler Anne Cecilie Rinde.
– Det var nærmest produksjonskrise i Europa, ettersom mange av de etablerte fabrikkene hadde lagt ned. Til slutt var jeg heldig å få finne noen som kunne produsere for meg, men jeg stod på lang venteliste for å få laget mine ting.

Krise

I 2005 var Anne Cecilie Rinde klar med sin første kolleksjon. Og i 2006 og 2007 tok det av. Plutselig hadde hun 60 butikker som solgte klærne hennes i Norge, en distributør i Japan, og to butikker i New York.
– Det var helt vilt. Gikk altfor fort. Det koster å vokse og jeg skjønte det var noe som ikke fungerte når jeg jobbet døgnet rundt uten noen fortjeneste igjen på bunnlinja.
Så i 2008 kom finanskrisen. Distributører i Japan la ned, flere av butikkene hun solgte til i Norge og i New York gikk konkurs og hun tapte penger.
– Det var bare å roe ned alt. Jobbe med færre og faste kunder. Butikkeiere som skjønte filosofien min og som har kunder som forstår konseptet med en etisk og bærekraftig verdikjede, og er villige til å betale mer for mindre, og ha klærne lenger.

Norge dårlige på miljø

I år annonserte italienske Gucci at de fra neste år ønsker å produsere pelsfritt. Men internasjonalt er det fortsatt ikke noe stort fokus på etikk og miljø i motebransjen. Stella McCartney er en av de få, profilerte designerne som faktisk har tatt klare etiske hensyn.  Blant de norske klesdesignere er det mange som ønsker å produsere rent og etisk.

Les også: Hennes, Mauritz og oss
– Er det typisk norsk å være så opptatt av etikk?
– Nei. Der må vi ikke smigre oss selv, sier Anne Cecilie Rinde bestemt.
– Norge ligger langt etter andre land på dette området. Jeg tror nordmenn lever i en boble der vi tror vi er bedre enn vi er. På begynnelsen av 2000-tallet trodde også jeg at yess, nå er vi på vei mot en mer miljøvennlig retning i moten. Kanskje kaster jeg stein i glasshus, men store deler av den motebransjen som liksom skal være så etisk er en klisjé. En gedigen selvmotsigelse. Du kan ikke kjøpe nytt hele tiden og produsere fortere og fortere og samtidig ta hensyn til miljøet.
– Er det derfor du ikke liker å kalle deg motedesigner?
– Min tittel er motedesigner, men jeg liker ikke ordet. Innholdet i moten er blitt utvannet, til fordel for masseproduksjon og forbruksgalskap. Mote handlet engang om stil og klasse - å fange opp strømninger i tiden og å gi et bilde av tidsånden. Det eksisterer nesten ikke lenger i den kommersielle verden.
– Mange designere har kuttet ut de tradisjonelle motevisningene?
– Catwalkvisninger er passé. For lengst. Man må være hyperkommersiell for å ha avkastning nok til det. Jeg synes visninger er flott hvis man har noe å vise frem. Men om det bare er det samme? Eller kopier av kopier? Det er ikke noe poeng.
– Mote er gått av moten?
– For mange år siden. I store deler av bransjen er det kun kapitalismen som rår, og det handler overhodet ikke lenger om design eller mote.