Kronikken er skrevet i samarbeid med Finn Gjerdrum, professor ved Den norske TV-skolen på Lillehammer og produsent i og medeier av filmproduksjonsselskapet Paradox, og Esben Hoff, kommunikasjonssjef i Kunnskapsverket - Nasjonalt kunnskapssenter for kulturelle næringer
2016 var et godt år for norsk film med både kommersiell suksess – flere besøkende enn på lenge – og kunstnerisk. Like fullt er det mange aktører i norsk filmbransje som sliter. Vi har mye å lære av Disney.
Det er ingen automatikk i at en suksess vises i regnskapene. Derfor må norske filmskapere bli langt mer innovative i forsøkene på å skape bedre økonomi i de enkelte filmprosjektene. I så måte kan det være relevant å se på hvordan Disney har gjort det i det siste.
I 2012 kjøpte Disney opp Lucas Film, og fikk med det rettighetene til hele Star Wars-universet – alle filmene selvfølgelig, men vel så viktig var tilgangen til Star Wars-produktene, som figurer, plastlyssverd, sengetøy og matbokser. Prisen var 4 milliarder dollar (nesten 37 milliarder med dagens kronekurs), omtrent det samme som filmene hadde spilt inn til da. Selv om prisen synes stiv var dette er en gjennomkalkulert forretning fra Disney, for salget av Star Wars-produkter var på omtrent fire ganger så mye som selve billettinntektene. Og er det noen som vet å utnytte et filmunivers til salg av relaterte produkter er det Disney. Bare se i klesskapet til hvilken som helst småjente og sjekk hvor mange plagg du finner med Anna og Elsa, heltene fra Frost-filmen.
Master of the Universe
Denne univers-tankegangen var noe Walt Disney selv utviklet allerede på 50-tallet – resten er historie. Med en rikholdig tilgang på kjente filmfigurer kunne Disney begynne å bygge sitt enorme filmunivers, toppet av Disneyland. Slik utnytter de hele verdikjeden i en filmproduksjon, hvor selve filmen bare er starten på en jevn inntektsstrøm over mange år.
Filmproduksjon er økonomisk høyrisikosport, på samme måte som toppidrett– det er kun et fåtall av filmene som går med overskudd, og det er kun et fåtall av sportsutøvere som blir stjerner. Det gjelder også i Norge, da filmproduksjon i sin natur er gründervirksomhet. Selv hos de største produksjonsselskapene er det langt mellom de store kommersielle suksessene, de filmene som virkelig kan øke egenkapitalen i selskapene, som igjen kan gi filmselskapene bedre handlingsrom og større økonomisk trygghet.
Derfor er det så viktig å forsøke å bedre de økonomiske rammene i alle filmprosjekter, gjerne i samarbeid med mange andre aktører. En måte å gjøre dette på er å skape et univers rundt historien i filmen for å utvide filmens narrative geografi og levetid. Filmene og TV-seriene skal være utgangspunktet for å få til det vi alle ønsker – flere gode, norskproduserte filmer. En fersk rapport fra Kunnskapsverket, «Når film blir mer enn bare film» (Kunnskapsverket 2016) gir med utgangspunkt i Paradox – som blant annet står bak «Kongens nei», «Birkebeinerne» og Knerten-filmene, et innblikk i hvordan filmskapere kan øke egeninntektene, øke samarbeidet, minske risikoen, og hva lokale myndigheter kan bidra med.
Noen norske aktører har klart å skape slike universer, som Kaptein Sabeltann i Dyreparken i Kristiansand, og Hunderfossen Familiepark i Gudbrandsdalen. Etter snart 30 år er Kaptein Sabeltann fortsatt en av Norges største sommerattraksjoner for barnefamilier, noe som har gjort Formoe til mangemillionær. Og paletten av merchandising er rikholdig og farverik.
Sikre ditt opphav
Det klart viktigste i dagens virkelighet er derfor å gripe fatt i og sikre opphavsrettighetene lenge før filmselskapet sier «shoot». Det er i disse rettighetene at de langsiktige inntektene ligger. Derfor er det så viktig at filmskapere investerer tid og ressurser i immaterielle rettigheter, selv om en kommersialisering på Disney-nivå ikke er mulig eller ønskelig i Norge, eller er det?
Uansett hvordan man snur og vender på det er det ikke tvil om at det her finnes et betydelig uutnyttet potensiale for norske filmskapere.
En slik strategi fulgte Paradox i forbindelse med «Kongens Nei», hvor de samarbeidet med bl.a. Narvesen og sjokoladeprodusenten Freia med utgangspunkt i filmsjokoladen M. Den ga filmen både blest og var med på gjøre økonomien litt bedre. En foreløpig beregning viser nettoinntekter i millionklassen. Men dette er ikke noe nytt. Det er en oppskrift Disney har fulgt i mange år med sine filmer for barn og unge ved å samarbeide med McDonalds og Burger King.
Vi vet at en slik tankegang provoserer, hvor det rykker i guarden hos mange for å beskytte filmens kunstneriske frihet. Det er reaksjonær og gammeldags å mene at slike koblinger automatisk svekker filmens kunstneriske integritet og kvalitet. «Kongens nei», regissert av en av Norges fremste regissører, Erik Poppe, ble jublet frem av en samlet kritikerstand. Og den er så langt sett av over 700.000 bare i Norge. Målet bør jo være å lage film som er god på begge deler – som både er kommersiell og leverer høy kunstnerisk kvalitet. I dag er det mer mulig enn noen gang.
Norge ligger langt fremme i å utvikle toppidretten kommersielt gjennom Toppidrettssenteret og Olympiatoppen, som tar vare på våre idrettstalenter og bidrar til å bygge dem som stjerner. Hvorfor har vi ikke en lignende ordning for aktører i andre deler av kultur og underholdningsbransjen, som kan være med på å utvikle dem videre, både nasjonalt og internasjonalt?
I løpet av de siste fem årene har antall søknader om produksjonsstøtte (alle områder) hos NFI, Norsk Filminstitutt, økt fra 740 i 2011 til 1.120 i 2015, en økning på 51 % i samme periode. Økningen i tilskuddet til denne posten var i samme periode «bare» på 21 %. Antall søknader har med andre ord økt voldsomt, men uten at de statlige tilskuddene har vokst tilsvarende. Norsk film har utviklet seg i både i volum og kvalitet – og publikum vet å sette pris på norske produksjoner. Men ingenting vokser inn i himmelen, heller ikke til dels rause norske kulturbudsjetter.
Å være bevisst hvilke universer som er mulig å bygge for å sikre økonomisk bærekraft bør derfor for stadig flere filmprodusenter være en klok og fremtidsrettet strategi.