Debatt

Bløffen om priskonkurranse

Forby både «joint marketing» og hylleplassbetaling.

Dette er et debattinnlegg som gir uttrykk for skribentens holdninger og meninger. Du kan sende inn debattinnlegg til debatt@dagsavisen.no.

Hver dag, i alle mediekanaler, blir ørene våre pumpet fulle av Kiwis budskap «Vi gir oss aldri på pris». Ingenting ynder Kiwi mer enn å hevde at det er så knallhard priskonkurranse – dessverre er det en stor bløff. For ti år siden hadde vi her til lands fem kjedgrupper for salg av mat, nå har vi bare tre. Tyske Lidl og Svenske ICA er forsvunnet. Konkurranse­tilsynet er, sammen med sin prinsipal, Nærings- og fiskeridepartementet, hjelpeløse tilskuere til utviklingen. Ingen av dem ser ut til å forstå mekanismene og pengestrømmene som gjør at konkurransen for lengst sluttet å fungere.

Daglig bombarderes vi av reklame om lave priser. Kiwi kjører sin reklamebløff i alle kanaler: «Vi gir oss aldri på pris». Kjeden eies av den styrtrike Johannson-familien. Sammen med Johan Johannson troner Rema 1000-eier Odd Reitan på formue-toppen i Norge. Hvordan har det blitt mulig å bli så rik på å selge mat til «lavpris» i dette lille landet Norge? Svaret er enkelt: På grunn av smarte grep i pengeoverføringer og lite konkurranse.

La oss ta klassikeren Stabbur-Makrell som et eksempel (jeg jobbet selv i Stabburet på 70-tallet). Hermetikk­boksene ble levert og fakturert med en avtalt rabatt.

På 70-tallet var Rema 1000 og Rimi i sin spede barndom. Rimi krevde «markedsstøtte» direkte fra produsentene. Stabburet kunne dermed kjøpe seg gulvvplass hos butikkene/kjedene. Støtten kunne begrunnes med mersalg som lønte seg.

Denne utviklingen likte selvfølgelig ikke Johannson, som den gang var grossist, og hadde få egne butikker. Til gagns visste han hvordan «markedsstøtte» kunne være nyttig i fremtiden.

Da Rimi-Hagen, Johannsons største kunde, kjøpte sin egen grossist, ble det en voldsom akselerering i integrasjonen butikk/kjede og grossist. Den gamle forbrukereide kooperasjonen ble etter hvert til Coop. Reitan kjøpte sin egen grossist. Johannson sørget for å «integrere» kjeder og butikker som i dag heter Kiwi, Spar, Meny og Joker.

Både Konkurranse­tilsynet og departementet sliter med disse begrepene. Her er en forklaring som kan hjelpe.

«Markedsstøtten» ble et stadig hardere pressmiddel som de integrerte kjedene tok i bruk – under navnet «joint marketing». Her var det bare for Stabburet å bla opp i en evig vinn-vinn-situasjon med høyere salg og fortjeneste. Kiwi og de andre kjedenes kynisme brakte konseptet videre til stadig høyere profitt i bunnlinjen.

Deretter begynte kjedene å ta betalt for fysisk plassering i hyllen – hylleplassbetaling. Stabburet (nå Orkla) måtte punge ut enda en runde for å få sin «fortjente» plass – gripehøyde – i hermetikkhyllen.

JM og hylleplassbetaling er uansett konkurransedempende, og spesielt i et så lite marked som det norske, med bare tre aktører. Hvorfor? Fordi pengebingene til Johannsons og Reitans kjeder fylles opp av disse milliardene i motbetaling, som finansieres gjennom høyere pris til forbruker. Hverken Stabburet eller noen annen merkevareleverandør kan finansiere kjedenes grådighet på noen annen måte.

Den påstått harde konkurransen er derfor en bløff – det er kun de markedsførte kjedenes marginer som påvirkes. Dagligvarebaronene kan fortsatt le hele veien til banken.

At ICA trakk seg ut, er nettopp at de på grunn av grove strategiske feil fra Stockholmshovedkvarteret mistet markedsandeler, og dermed JM og hylleplassbetaling i en nedadgående spiral.

Nærings- og fiskeridepartementet kunngjorde mars 2016: «Styrker konkurransen i dagligvarebransjen. Konkurransen i dagligvaremarkedet er for dårlig. Nå kommer regjeringen med flere tiltak for å styrke konkurransen.»

Det ble nevnt noen vage tiltak mot etableringshindre og fusjoner. Frem til nå har det vært dørgende stille, men nå har Oslo Economics kommet med en rapport og noen mindre realistiske forslag, unntatt dette: «motvirke kompliserte innkjøpskontrakter».

Så: Forby både «Joint marketing» og hylleplassbetaling. La pengene følge varen og ikke tillat motbetalinger og motytelser. Her trengs det ingen nye lover, kun en forskrift til konkurranseloven.

Dermed må Johannson og Reitan for første gang på flere tiår faktisk måtte konkurrere med hverandre på alvor. Byråkratene slipper å klø seg i hodet. Forbrukerne kan endelig betale en rettferdig pris.

Mer fra: Debatt