EM-artiklene i Norges største løssalgsavis serveres på pizzabunn. Snart trykker landets største regionsaviser de samme kulturanmeldelsene. Er det uproblematisk?
Mediene gjennomgår en turbulent omveltning. Innovatørene jager nye inntektsmodeller, og papiraviser, nettaviser og digitale og sosiale medier utfordrer og utfyller hverandre. Dette gjør noe med oss som lesere og brukere. Det gir oss tilgang til uendelige mengder med informasjon, men utfordringen blir å sortere. Hvem skal vi stole på? Som noen av verdens fremste mediekonsumenter søker vi nordmenn troverdighet, men også argumentasjon, mangfold og meningsbrytning. Derfor skremmer det at noen av de mediene som regnes blant våre mest pålitelige kilder, nå rokker ved sine etiske merkesteiner. Kulturdepartementets forslag om å opprettholde eierskapsgrensen på 1/3 av det nasjonale mediemarkedet, nå medregnet elektroniske medier, avstedkom skuffelse hos Norges største medieeier med blant andre Aftenposten, Media Norge-avisene og VG i porteføljen. Konsernsjef Rolv Erik Ryssdal truet i går med at nedgangen i papiropplag og bortfall av annonseinntekter tvinger fram nye driftsmodeller og effektivisering i avisene.
Samtidig kan Dagens Næringsliv fortelle om innholdet i en rapport fra Schibsted-konsernet. Den viser at Media Norge - som består av aviser som Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Aftenposten - legger en nedbemanningsplan der en samordning av meningsstoffet i de ulike avisene inngår. Samkjøringen kan eksempelvis gjelde kommentarer, filmanmeldelser, litteraturkritikk og andre elementer innenfor debatt- og kulturjournalistikken. Det er på felt som dette at den enkelte publikasjons egenart og profil i høy grad defineres. Derfor er det forstemmende at det er her det vurderes å kappe først, i en tid da debatten og meningsmangfoldet er mer påkrevd enn noensinne. For det første utgjør planene en alvorlig trussel mot den frie kritikken på kulturfeltet. For det andre gir det et signal om at ensrettingen i mediene av hensyn til økonomi kan styrkes på bekostning av kvalitetsjournalistikken.
Samtidig åpner en annen Schibsted-avis opp for sponsing av journalistikken. Løssalgsavisen VG har alltid flagget sin suverenitet, men akkurat nå er en utvalgt del av denne suvereniteten sponset av en brunevarefabrikant, en pizzakjede og en elektrokjede. Det gjør ikke nødvendigvis noe med journalistikken, men det gjør noe med oss som mottakere. Under sommerens EM i fotball framstår VGs sponsede tekstflater i det daglige sportsbilaget som den største nyvinningen. Ikke alle mener det er av det gode, til tross for at avisen rent presseetisk ikke begår noen overtramp. Men om noen skulle trekke den redaksjonelle integriteten i tvil på bakgrunn av sponsingen, er skaden i forhold til troverdighet allerede skjedd.
Når norske medier framstiller seg selv, er det nettopp handlefriheten og troverdigheten det legges størst vekt på. Pressens redaksjonelle integritet er derfor noe norske avislesere er godt kjent med. Derfor vekker det naturlig skepsis når en avis opererer med at «EM-dekningen er sponset av ...». Avislesere andre steder i Europa reflekterer knapt over dette. I mange land er sponsing av journalistikken utbredt og allment godtatt, og det på en langt mer direkte og sammenblandet måte enn tilfellet er med eksemplet VG. Det er ikke noe argument for at vi skal adoptere praksisen. Til sammenligning takker norske medier jevnlig ja til turer som er delfinansiert av pressestipender fra departementene eller uavhengige organisasjoner. Også dette er i utgangspunktet diskutabelt, men det er langt stykke derfra til å la seg sponse av kommersielle annonsører og aktører eller la seg binde av kontrakter som begrenser pressefriheten.
Overføringen av sportsstevner og større underholdningsevenementer på fjernsyn rammes lettere inn av vignetter og malmfulle slagord, også i NRK, men regelverket blir fastere i klypa når det gjelder trykt presse. Tekstreklameplakaten sier at nyhets- og aktualitetsstoff ikke skal sponses, og VGs sponsede sider, rosa som de er, har akkurat nå noen umiskjennelige gråsonesjatteringer. Så lenge det er tette skott mellom redaksjonen og markedsavdelingens prioriteringer, er avisen på trygg grunn. Men at denne typen sponsing i en papiravis i det hele tatt innføres i Norge, utgjør et stort sprang i retning en uheldig internasjonal praksis.
Det er ikke tilfeldig at både sponsing av journalistikk og innsparende stoffutveksling aktualiseres samtidig innenfor ett og samme mediekonsern. Strategenes argument vil være at dette gjøres for å trygge kjernejournalistikken. I økonomisk henseende kan argumentet kjøpes. Men det må veies mot at sponsing vil undergrave avisenes integritet og troverdighet. Et kjøpt produkt kan i den skeptiske avisleserens øyne umulig være i stand til å utøve kritisk journalistikk. «For å sikre mediemangfold og satsing på kvalitetsjournalistikk er det helt nødvendig med større enheter i det norske avismarkedet», sa Schibsted-sjef Ryssdal i går. Og akkurat det med større enheter kan tolkes på flere vis. Skal for eksempel landets største og mest ressurssterke aviser samkjøre meningsjournalistikken til en større enhet, gir det en slagside i samfunnsdebatten som i neste omgang truer den demokratiske modellen som norsk presse styrer etter.
Publisert i Dagsavisen lørdag 23. juni.