Dagsavisen.no / Meninger /

Reklame vi ikke trenger Skriv en kommentar

I Europa finnes ingen dokumentasjon på at politisk TV-reklame virker mobiliserende, eller at det svekker noen partier og styrker andre. Men hvis et parti først tar det i bruk, følger de andre garantert etter.

Torsdag 11. desember vant TV Vest over den norske stat i Menneskerettighetsdomstolen i Strasbourg i striden om politisk TV-reklame. Hvis dommen blir stående, betyr det at norske TV-kanaler allerede ved høstens valg kan sende politisk reklame på fjernsyn. Hvilken betydning vil det i så fall få for måten valgkamp drives på i Norge? Spørsmålet kan belyses ved å se på noen internasjonale erfaringer. Men la meg starte med noen av de prinsipielle argumentene som er brukt for og imot denne type reklame.

Tilhengerne mener at politisk TV-reklame ikke skiller seg vesentlig fra annen type reklame, og at hensynet til ytringsfriheten tilsier at de politiske partiene bør ha anledning til å bruke fjernsynsmediet uten at budskapet filtreres av medienes redaksjoner. Dette er også hovedargumentet dommen fra Strasbourg bygger på, som dessuten legger vekt på at små partier – som vanligvis er i skyggen av de store – får bedre vilkår for å nå fram med sitt budskap.

Motstanderne mener tvert imot at de mindre partiene vil lide hvis TV-reklame tillates, fordi de større, og rikeste partiene har langt mer ressurser til å bruke slike virkemidler. Hovedargumentet fra motstanderne har dels vært at TV-reklame vil slå skjevt ut på partienes konkurransevilkår, og dels at det vil gi sterke føringer i retning av mindre informasjonsbasert valgkamp, der reklamespråket vil styre mye av den informasjon som tilflyter velgerne.

Jeg er av dem som er skeptisk til politisk TV-reklame. Ikke fordi jeg er redd reklamespråket, eller tror velgerne vil ta skade av denne type propaganda. Grunnen er først og fremst virkningene det har på pengestrømmene. I alle land der politisk fjernsynsreklame er tatt i bruk, har det virket kostnadsdrivende på valgkampen. Dermed virker det også kostnadsvridende, i den forstand at penger kanaliseres vekk fra mer tradisjonelle valgkampmetoder og inn i fjernsynsreklamen. I et land der partiene mottar en meget stor andel av sine inntekter fra det offentlige, må det være lov å stille spørsmål om dette er en ønskelig utvikling.

Til dette kan innvendes at politisk TV-reklame kan underlegges visse reguleringsregimer som demper eventuelle uheldige virkninger. Det går for eksempel an å sette en maksimumsgrense for hvor mye som kan brukes til fjernsynsreklame. Eller en øvre grense for sendetid, slik man har gjort i Storbritannia. Det går også an å pålegge statskanalene å gi partiene gratis sendetid, slik Tyskland, Australia og til en viss grad Canada har gjort. Her har det også vært vanlig at noen av de kommersielle TV-kanalene har gitt rabatter til partiene.

Men det er ikke mulig å regulere seg vekk fra enhver effekt. Å legge føringer på TV-kanalene løser ikke problemet med utgiftene til reklamebyråene. De store og ressurssterke partiene vil under enhver omstendighet ha bedre muligheter til å betale for «god» reklame enn de små og ressursfattige. Et annet forhold er hvordan tildelingen av gratis sendetid skal foregå. Skal de minste partiene ha like mye sendetid som de største? I Norge har vi over 20 registrerte partier. Er det rimelig å gi et parti med 1,2 prosents oppslutning like mye tid som et parti med 30 prosent? I de land som har praktisert slike ordninger, har det vært vanlig å differensiere mellom partiene, slik at partier som har et stort stemmetall bak seg får mer tid enn partier som har et lite stemmetall. Dermed forsterkes bare skjevhetene mellom de store og de små partiene.

Når det gjelder virkningene på velgerne, er det ingen entydige effekter verken i positiv eller i negativ retning. En viss læringseffekt kan dokumenteres, ifølge amerikansk forskning. Spesielt blant dem som har lavere utdanning og liten politisk interesse. Såkalt negativ reklame virker imidlertid passiviserende på velgerne. Men de amerikanske studiene er ikke direkte overførbare til europeiske flerpartisystemer. Her finnes ingen dokumentasjon på at TV-reklame virker mobiliserende, eller at det svekker noen partier og styrker andre. Poenget er at det er vanskelig å skille ut en selvstendig effekt av TV-reklamen sammenlignet med andre mulige kampanjeeffekter. Verdien av å satse på dette virkemidlet for det enkelte parti er derfor høyst usikker. Men ett er sikkert; hvis et parti først tar det i bruk, følger de andre etter.

Det er selvsagt ikke verdens undergang om vi får TV-reklame. Det kan til og med ha en viss underholdningsverdi hvis det er godt laget. Men det norske demokratiet har ikke noe spesielt å vinne på det. Det er det snarere kampanjeindustrien som har. Og kanskje noen av oss valgforskere, som får helt nye data å leke oss med i våre analyser.