Dagsavisen.no / Kultur /

Fem på for kvinnekanalen

TVNorges nye kvinnekanal sliter med å holde på målgruppen sin. Flere kvinner ser heller på Champions League-fotball i opptak enn på kanal FEM.

For tre uker siden lanserte TVNorge sin nye kanal FEM, en kanal med et innhold som skal være myntet på kvinner mellom 15 og 44 år. Kanalen er tungt profilert som et kvinnealternativ i det nye og trangere norske fjernsynsmarkedet. Men seertallene denne høsten viser at kvinner heller ser på fotball enn på TVNorges nye kvinnekanal.

Liten feminin kanal

FEM har fått mye kritikk for å lansere trashunderholdning som såpe, reality, spøkelsesshow og sladder som typisk kvinnefjernsyn, og tallene viser at kanalen også er den som kommer dårligst ut av høstens nye nisjekanaler. Siden lanseringen den 3. september har FEM hatt en nedgang i markedsandel fra 0,6 til 0,4 prosent. Samtidig har FEM hatt en nedgang i seergruppa som kanalen vil ha, kvinnene mellom 15 og 44 år, fra 1,2 i markedsandel i oppstartuka til 0,8 den neste.

Ifølge TV- og radiosjef Christian Sørlie i Initiative Universal Media må FEM si seg fornøyd med å være en liten kanal.

– FEM er den minste av de nyeste nisjekanalene, mens Viasat4 er nesten tre ganger så stor. Jeg tror FEM blir en meget marginal nisjekanal som vil stabilisere seg på en markedsandel rundt 0,5. Dette fordi den retter seg kun mot relativt unge, urbane kvinner, som allerede har et godt tilbud av kanaler og program, sier Sørlie.

– Men for nisjekanalene handler det ikke om å verve flere nye seere, men å få flere av seernes minutter. Og det ser vi at allerede har skjedd. Men om situasjonen hvor nisjekanalene vil holde på disse seerne vedvarer, kan vi ikke konkludere med før nærmere jul, sier Sørlie.

Mistet seere

FEMs hovedserier «Big Love» og «Dirt» har ikke klart å holde på seerne sine de første ukene. Første episode av «Big Love», det mest sette program på kanalen så langt, hadde 28.000 seere. Andre episode ble sett av 15.000. Serien «Dirt» falt fra 27.000 til 9.000 seere på en uke.

Til tross for den negative tendensen, er kanal FEM fornøyd med tallene.

– Markedsandeler på 0,6 og 0,4 prosent er såpass små at det blir marginale utfall. Tendensen er også den samme for de andre nisjekanalene, sier informasjonsansvarlig Vivi Trøsvik i FEM.

FEM har også den laveste distribusjonen av høstens nye nisjekanaler, med et potensielt publikum på 40 prosent i Norge. I tillegg må man ha dekoder for å se kanalen, men lanseringen av FEM har tydeligvis ikke fått kvinner til å løpe og kjøpe seg digitalt TV-utstyr.

I stedet viser tallene, på tross av FEMs massive reklamekampanje i sensommer, at flere kvinner ser TV3-serier som «Dr. Phil» på formiddagstid, «Oprah» på ettermiddagen eller «The L Word» på kveldstid, enn på den nye kvinnekanalen. Seertallene viser også at TV3s opptak av Champion League-kampen Porto-Liverpool faktisk hadde flere kvinnelige seere, enn FEMs mest sette program til nå.

Vivi Trøsvik avviser likevel at FEMS massive profilering som kvinnekanal har slått feil.

– Dette har absolutt ikke vært noen skivebom. At kvinner i vår oppstartfase også velger andre kanaltilbud er ikke uventet. Vår kanal må først få akseptabel distribusjon i det digitale bakkenettet før vi kan trekke konklusjoner. En nisjekanal som TV 2 Zebra brukte to år på å komme opp på dagens nivå. Vi må ha et tilsvarende tidsperspektiv for FEM, sier Trøsvik.